玩具行業(yè)巨頭孩之寶的微博營銷

　　自從微博推出以來，逐漸受到越來越多的人歡迎，微博營銷也逐漸興起。由于微博營銷具有投入成本少、快的特點(diǎn)，不少企業(yè)越來越重視微博營銷。但并不是每個企業(yè)都能在微博營銷上取得成功，全球玩具巨頭孩之寶采用獨(dú)特的微博營銷方式，取得了合格的成效。

　　在剛剛翻過去的公元2012年，瑪雅人不靠譜的“世界末日”被說明充其量至多“是芥末日”，但嗅覺敏銳的商家依然“寧可信其有”地推出了一樁樁“末日營銷”。比如一天也不多印的“末日臺歷”，可以逃過此劫的“末日船票”，甚至行動起來拯救地球。

　　“地球是汽車人的第二故鄉(xiāng)，我們絕不會棄之不顧。”配上一幅銀盔鐵甲的威武圖片，塞伯坦星駐地球大使@孩之寶變形金剛在末日臨近之際表明態(tài)度，語氣鏗鏘。

　　它是高標(biāo)準(zhǔn)玩具公司孩之寶(Hasbro)為旗下的知名品牌變形金剛開設(shè)的官方微博，自2011年初開始運(yùn)營，至今已有兩年時間，與傳播公司玩具設(shè)計(jì)理念的總賬號@孩之寶另一單品賬號@孩之寶NERF-熱火共同組成了目前的孩之寶矩陣。

　　精選熱點(diǎn)，原創(chuàng)內(nèi)容

　　“微博不是多方面的，但是根據(jù)目前消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來看，忽視和沒有微博是萬萬不能的。”孩之寶區(qū)市場部總監(jiān)陳迎暉對《廣告主》說。

　　她介紹道，擁抱社會化媒體也符合孩之寶的全球營銷策略?！拔覀冊诿绹粌H探索同手機(jī)游戲公司的合作 (如EA, DeNA)將品牌延伸至移動領(lǐng)域，同時也擁有自己的facebook和twitter的官方帳號。”

　　孩之寶對營銷新方式保持好奇，并希望找到適合自己的辦法積極參與。緊跟熱門話題和品牌產(chǎn)生共鳴就是孩之寶的微博運(yùn)營策略之一——除了商品展示、促銷政策、動態(tài)新聞等日常固定內(nèi)容之外，還對社會熱點(diǎn)進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，并連續(xù)跟蹤。

　　比如不久前那場PM2.5的霧霾，@孩之寶在#我不要做人肉吸塵器#的話題討論中提問：誰能毫無壓力地走在北京的大道上?答曰：非聲波莫屬!惹來粉絲會心一笑。聲波是《變形金剛》中頭號反派威震天的一位追隨者，他的經(jīng)典造型是護(hù)目鏡加口罩地把自己武裝到牙齒。

　　而對于末日傳說這一年度熱點(diǎn)，以幫助人類為自身使命的變形金剛自然更不會放過?！巴婢?、尤其是變形金剛本身帶有科幻、游戲的味道，整個基調(diào)、角色感以及對客戶的暗示性都和末日預(yù)言非常吻合?！?/p>

　　于是12月20日，@孩之寶變形金剛特別制定了全套的“拯救地球”方案。首先在微博上廣發(fā)英雄帖，召集粉絲們+1組隊(duì)共同完成這項(xiàng)偉大壯舉;然后進(jìn)行全員點(diǎn)名、法寶配備等戰(zhàn)前準(zhǔn)備工作;重頭戲在21號當(dāng)天，“大哥”擎天柱變形出發(fā)投入戰(zhàn)斗，同時敬告地球同胞暫時不要聯(lián)系;當(dāng)?shù)诙焯栒粘Ｉ鸸饷⑷f丈后他毫不謙虛地表示這里面有自己的一份功勞。

　　一系列的文案、配圖全部來源于孩之寶的自有素材，原創(chuàng)比例超過60%。

　　堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容達(dá)到這么高的比例在企業(yè)官微的圈子里較少見。因?yàn)閷Υ蠖鄶?shù)品牌來說，可供分享的內(nèi)容是有限的，而微博卻每天都需要更新6~10條乃至更多，如果不擴(kuò)大范圍打擦邊球或者灌水的話就很難支撐起海量的微博平臺。

　　孩之寶則不存在這樣的困擾，傳播素材“料很足”：它擁有眾多廣為人知的明星產(chǎn)品，比如土豆先生、特種部隊(duì)、地產(chǎn)大亨等等。單個品牌如變形金剛，又會刻畫多個人物形象。再加上發(fā)生在全球各個地區(qū)的不同活動，與玩具相關(guān)的影視、動漫資訊，這些都使微博內(nèi)容的供應(yīng)源源不斷。

　　優(yōu)先手的新鮮材料也正好滿足了忠實(shí)粉絲們的需求。以@孩之寶變形金剛為例，目前粉絲量超過6萬，他們自稱“剛絲”。在一般情況下，網(wǎng)友對藍(lán)V的感情用“喜歡”一詞足夠表達(dá)，而以變形金剛迷和80后懷舊人群為主“剛絲”們卻有著更加濃烈的感情。甚至有“中毒不淺”的“剛絲”在末日臨近時宣稱，他心情平靜還帶著一絲激動的期盼，“因?yàn)槲覀兌紙?jiān)信即使真的是世界末日，擎天柱也會帶領(lǐng)汽車人來拯救我們。”

　　這種深厚的情感粉絲們的踴躍投稿可窺一斑。為了在轉(zhuǎn)發(fā)、評論之外開辟更多與粉絲互動的途徑，孩之寶的微博格外重視用戶自創(chuàng)內(nèi)容，鼓勵粉絲曬出自己的變形金剛玩具或者分享小故事。“微博是品牌的‘客廳’，是消費(fèi)者和粉絲的‘沙龍’?！?/p>

　　品牌聯(lián)動，借力營銷

　　末日之際，孩之寶除了在自家的一畝三分地上策劃得風(fēng)生水起之外，還積極拓展交際范圍，參與了一把@GE發(fā)起的“末日飛舟起航”活動。大意是為了扶持方舟上乘客的生活品質(zhì)決定邀請其他官微同行，比如確保食物充足的@COFCO、供應(yīng)日用品的@寶潔……@孩之寶變形金剛和@孩之寶也位列其中，一個充當(dāng)武裝人員為飛船護(hù)航，另一個則奉上玩具供船上人員消遣這三天三夜的時間。

　　孩之寶的微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)認(rèn)為微博營銷要懂得借力，“同大品牌、大事件結(jié)合，并將其歸并為營銷的主要組成部分，這樣可以達(dá)到事半功倍的結(jié)果。”

　　類似的品牌聯(lián)動孩之寶微博有過多次嘗試。如近期以創(chuàng)造電影票房奇跡的《泰囧》為話題，@孩之寶就與“微博界女王”@碧浪攜手發(fā)起了一項(xiàng)轉(zhuǎn)發(fā)超過2000的有獎競猜：關(guān)注@碧浪和@孩之寶，洗亮雙眼選出：A請買B親媽C清邁D請埋(哪個才是泰國旅游勝地)并轉(zhuǎn)發(fā)微博，就有機(jī)會獲得NERF水槍等禮物，這種巧妙地植入達(dá)到了曝光目的。

　　同時運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也提出，現(xiàn)在的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎”局限性越來越大，品牌需要更加豐富的互動形式。就孩之寶微博而言，現(xiàn)在已經(jīng)嘗試了測評、團(tuán)購、試用、甚至線上線下聯(lián)動等在內(nèi)的方法。其中@孩之寶變形金剛發(fā)起的“全城酷壘”活動堪稱典型案例。

　　當(dāng)時正值新產(chǎn)品酷壘拼裝積木上市，孩之寶利用以微博為主的數(shù)字媒體召集粉絲將線下收到的積木碎片盡快拼湊成完整的變形金剛，“粉碎霸天虎的陰謀”，創(chuàng)意實(shí)施了一場體現(xiàn)SoLoMo理念的社交互動營銷。

　　變形金剛官微的作用功不可沒。它首先作為“活動報(bào)名、即時發(fā)布、社交組隊(duì)、病毒營銷”四位一體的核心平臺，將線上召集來的粉絲成功引導(dǎo)至線下活動;同時保持了內(nèi)部溝通信息的順暢，使得積木拼接規(guī)則、路線圖等一手資料迅速發(fā)布，凸顯其“快媒體”的本色;活動期間還結(jié)合“衛(wèi)星撞地球”等熱點(diǎn)話題形成病毒內(nèi)容發(fā)散傳播。

　　陳迎暉對這次活動的作用十分滿意：“單貼曝光人次超600萬，微博搜索相關(guān)內(nèi)容近34萬條，累計(jì)曝光人次1億3000萬，為新產(chǎn)品上市鋪平了道路?！?/p>

　　而說到微博營銷的未來發(fā)展趨勢，她認(rèn)為單談微博沒有意義?！拔⒉I銷永遠(yuǎn)是社會化營銷中的一環(huán)，還有論壇、視頻、搜索、百度百科甚至現(xiàn)下火熱的微信?！彼A(yù)言，“今年跨平臺的整合趨勢會越來越大。因?yàn)樵跀?shù)字時代，信息呈碎片化，消費(fèi)者的媒體接觸時間也被肢解，整合應(yīng)該是社會化營銷的必由之路。”