從南方寢飾的滾床單大賽看如何做一場傳播8000萬人的事件營銷

看完這一張活動介紹海報，你的感覺是什么？

就是這樣一張簡單的活動宣傳海報，前段時間突然在微博、人人網(wǎng)、貓撲、高校貼吧、各大媒體上火得一塌糊涂!

該則信息經(jīng)由微博、微信、人人網(wǎng)等平臺的傳播，影響范圍幾乎覆蓋了全國各高校大學生。參與報道的媒體有網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰等媒體。而這場活動實際上是由南方寢飾和一家90后營銷公司共同策劃的一次事件營銷。六月一日，“滾床單大賽”的現(xiàn)場不錯程度如下：

經(jīng)統(tǒng)計，本次活動實現(xiàn)的曝光量達到8000萬+，南方寢飾品牌曝光價值200萬元。

南方寢飾成立于1981年，是國內(nèi)較早從事家用紡織品設計制造的企業(yè)之一，在行業(yè)內(nèi)有著悠久的歷史和強大的影響力。現(xiàn)在，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，大部分的傳統(tǒng)品牌都遭遇到了一系列問題，如品牌老化丶消費者行為改變丶傳統(tǒng)營銷失效等等。在這樣的背景之下，南方寢飾主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中進行了大膽的嘗試。

我們從南方寢飾此次的“滾床單”事件營銷中得到了一些體會：

1.傳統(tǒng)的營銷活動做出這樣的影響力，需要企業(yè)投入高昂的宣傳費用和人力成本?；顒拥慕Y(jié)果通常是消費者搶獎品熱情高，活動結(jié)束大家各回各家，對于品牌的知名度和影響力塑造沒有絲毫幫助。

2.“滾床單大賽”在沒有大筆宣傳投入，沒有明星撐場，沒有巨額獎品的條件下，線上線下的用戶參與熱度能達到和明星見面會一樣的水平。活動本身是是宣傳的爆點、參與的獎勵。

3.傳統(tǒng)品牌進行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，用好互聯(lián)網(wǎng)工具只是手段，塑造品牌在互聯(lián)網(wǎng)原著居民中的影響力和知名度才是目的。

那么，南方寢飾是如何事件營銷在年輕群體中塑造影響力的？“滾床單”事件是如何影響8000萬人的？傳統(tǒng)品牌在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時候到底應該擁抱什么？

傳統(tǒng)品牌貼近年輕人的必備元素：網(wǎng)絡亞文化

亞文化(subculture)是社會學中的名詞，是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化。互聯(lián)網(wǎng)上的亞文化發(fā)源地主要集中一些較為邊緣的網(wǎng)絡社區(qū)，例如A站、B站、暴漫、D吧等。

亞文化特點1：反對專業(yè)

網(wǎng)絡亞文化體現(xiàn)出了一種對于傳統(tǒng)的戲謔、懷疑和不滿。當然，這只是網(wǎng)絡亞文化的一部分。

亞文化特點2：類性文化

所謂類性文化，就是和性類似的文化。就是類性文化。為什么網(wǎng)絡亞文化會出現(xiàn)這樣的特性？60年代到80年代出生的人，經(jīng)歷過資源稀缺和文化保守的時代，在性觀念上非常矜持謹慎。換一句話說，性是被壓抑在內(nèi)心深處的。而90年代后出生的人在豐裕經(jīng)濟下成長起來，生存的基礎條件已被過度滿足，所以他們更愿意追求品質(zhì)、體驗、情感。當互聯(lián)網(wǎng)把社會網(wǎng)絡中的每個節(jié)點以更低成本的方式連接起來后，一個低難度、無約束、自由的交流環(huán)境便成型了。有了這樣的基礎條件，前幾代人壓抑在內(nèi)心的情感，到互聯(lián)網(wǎng)原著居民這里就被徹底地釋放到了網(wǎng)絡空間，形成獨特的網(wǎng)絡亞文化。類性文化的誕生因素較多，除了上述群體內(nèi)心情感釋放之外，還有國外性文化、當代性教育等因素的影響，這里便不贅述。

網(wǎng)絡亞文化除了反對專業(yè)、類性文化等特點，還體現(xiàn)除了強調(diào)感性、追求自由等特征。從本質(zhì)上來看，網(wǎng)絡亞文化就是互聯(lián)網(wǎng)原著群體的心理映照。按照社會學的觀點，亞文化會在未來成為主流文化。對于一個傳統(tǒng)品牌來說，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中的一個很重要的動作就是接納網(wǎng)絡亞文化。要和年輕人說同樣的語言，開同樣的玩笑，一起愉快地玩耍。

從南方寢飾“滾床單”事件營銷傳播模型中找到擁抱網(wǎng)絡亞文化的意義和商業(yè)價值查看原圖此圖為“滾床單”初始信息傳播模型。結(jié)合亞文化的兩點特征，我們可分析此次“滾床單”事件營銷的內(nèi)在驅(qū)動機制：

1.下方箭頭所指示的區(qū)域，呈現(xiàn)出一種病毒傳播中所提到的“級聯(lián)現(xiàn)象”，也即一傳二，二傳四的傳播屬性。有如此屬性的meme(模因，又稱文化基因)，就具有先天的病毒傳播潛質(zhì)。病毒傳播中三個很重要的元素就是病毒、宿主、環(huán)境。

病毒：花式滾床單大賽（類性元素，從未有過這樣的病毒）宿主：大學生（深受類性文化熏陶，為該病毒的易感人群）環(huán)境：畢業(yè)季（本應該分手），類性文化（大家都接受），在大學舉辦（做傳統(tǒng)反對的事），六一兒童節(jié)（童年被毀了）在關于滾床單大賽的評論中，很多的討論集中在海報上的這幾點上：

性別隨機（他和他：基友？他和她：情侶？炮友？）他？她？它？（和黃瓜也可以？）集美大學莊重文體育場（誒，別人的大學/我們學校怎么沒有這種比賽）這里可以一一對應到網(wǎng)絡亞文化中的反對和類性文化。

2.上方箭頭所指示的區(qū)域，呈現(xiàn)出的是一種長鏈條的縱深傳播模式。長鏈條中的節(jié)點并不是意見開拓者。在社會網(wǎng)絡中，這樣的節(jié)點特征被稱謂弱連接（在如圖所示的社會網(wǎng)絡中）?！皾L床單”不會是一個人滾，肯定是需要兩個人參與的。所以“滾床單”本質(zhì)上是一種連接活動，具有先天的連接屬性。

活動本身具有連接屬性：

宿主會主動把病毒分享給身邊的新宿主

弱連接，病毒可以從“學妹看我的”社會網(wǎng)絡跨界傳播到其他社會網(wǎng)絡。這也導致后續(xù)大量的意見開拓者進行自發(fā)傳播。

這樣的傳播模式結(jié)合南方寢飾的品牌展露，真正做到了互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型：

1.利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具，改變了原有的成本結(jié)構(gòu)2.遵循互聯(lián)網(wǎng)原著民的文化，在其心目中塑造嶄新的品牌形象在大部分傳統(tǒng)企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的情況下，第二點顯得極為可貴。因為未來必將是年輕人主導的社會，擁抱今天的年輕人就是擁抱未來市場的主流消費人群。