珠寶營銷界的市場營銷創(chuàng)立策略

????日前，有名珠寶企業(yè)較新發(fā)布了其名為“Crasis融合”雙色雙金的限量版指環(huán)，引發(fā)了珠寶首飾業(yè)內(nèi)對營銷創(chuàng)立的更深層次的思考。據(jù)悉，此款指環(huán)是專為較好品牌諾基亞高端系列“8800Sirocco”黃金珍藏版定制的禮品，與該款手機(jī)全球同時上市。這種時尚與科技品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已成為當(dāng)下越來越流行的跨行業(yè)合作模式，而與諾基亞的合作更是開辟了時尚界與科技產(chǎn)業(yè)融合的新天地。

????據(jù)稱，此款“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)純銀與18K金兩種金屬融合工藝，首先技術(shù)上已然傳遞“融合”觀念，加上采取了與諾基亞跨行業(yè)較好品牌的合作模式，在品牌合作和價值內(nèi)涵中挖掘更深，既是跨行業(yè)商業(yè)合作模式的探索，也是觀點、價值和消費方式的分享。這樣的合作對兩個不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌具有深遠(yuǎn)的影響。

????作為珠寶業(yè)的知名品牌，在其品牌創(chuàng)立的近八十年歷程中一貫立足于本土，成為東方文化的，在亞太地區(qū)女性消費者心目中樹立了與歐洲珠寶品牌完全不同的獨特形象。同時，“”品牌也極善于把握時勢，廣求聯(lián)盟。曾經(jīng)為東盟會，上海國際田徑黃金大獎賽，鳳凰衛(wèi)視“2006影響世界華人頒獎典禮”，亞洲舉重錦標(biāo)賽等重大活動制定指定禮品，也與各其他領(lǐng)域的先進(jìn)品牌聯(lián)手合作；此次與世界較好手機(jī)品牌諾基亞進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了以品質(zhì)、品牌和品位為號召的商業(yè)推廣模式，成為現(xiàn)時代追求好的風(fēng)潮的典范。也將珠寶首飾業(yè)的商業(yè)策劃推向了一個高潮。

????我們在為與諾基亞的戰(zhàn)略捆綁而喝彩與叫好的同時，我們有沒有想到：珠寶首飾企業(yè)的品牌創(chuàng)立，該如何進(jìn)行，當(dāng)如何切入，才能適應(yīng)新的市場格局，獲得更多的市場機(jī)會呢？

????物質(zhì)性創(chuàng)立：“品質(zhì)”“工藝”立新意

????物質(zhì)性創(chuàng)立，就是從珠寶首飾商品的自身品質(zhì)、工藝、功能上尋找突破口，對商品品質(zhì)的體現(xiàn)、工藝的詮解，功能的組合，并以此作為重點訴求對象，來策劃產(chǎn)生新的市場價值。

????如世界十大珠寶品牌之一的Oxette品牌，這個“希臘女神”，是國際上公認(rèn)的時尚首飾品牌，她以925銀為主材，點綴以南非，南美洲石，半寶石，合成石及施華洛式奇水晶，充滿優(yōu)雅和時尚。并以“100％的歐洲手工制作”為其物質(zhì)性創(chuàng)立訴求，締造出每一款產(chǎn)品的精美與單獨，無論是戒指，耳環(huán)還是項鏈，經(jīng)過設(shè)計師的很好搭配，都使他們的獨特品質(zhì)得到很大程度的展現(xiàn)，其不錯的品質(zhì)和不凡的設(shè)計，為每一位追求時尚的女士所追捧。

????而同樣作為世界十大珠寶品牌，ENZO則憑借對鉆石工藝的顛覆性飛躍，國際超級設(shè)計師融會古老吉祥寓意的先鋒設(shè)計，使自己當(dāng)之無愧地成為饋贈愛人見證情感的上選之品。享譽150年的法國有名高等計時和珠寶品牌Boucheron寶詩龍，是世界上為數(shù)不多的始終保持高等珠寶和腕表精湛的制作工藝和傳統(tǒng)風(fēng)格的珠寶商之一。憑借其難得的大膽設(shè)計和無懈可擊的精湛工藝，Boucheron征服了無數(shù)好萊塢明星，更深得各國的垂青，成為珠寶界的翹楚，奢華的表征。

??? 物質(zhì)性創(chuàng)立，珠寶的品質(zhì)、工藝、設(shè)計是訴求關(guān)鍵，也是珠寶首飾企業(yè)能夠成就大品牌的靈魂所在。我們的珠寶首飾企業(yè)必須將自己的產(chǎn)品建立在尊貴、有檔次、好的、時尚的基礎(chǔ)之上，才能取得消費者的“合格”，贏得消費者的“芳心”。

????利益性創(chuàng)立：服務(wù)“增長”謀新路

????所謂利益性創(chuàng)立，就是從珠寶首飾商品的價格和利益上做文章，如商家在“黃金周”等時段推出的各種打折促銷活動，或與異業(yè)企業(yè)進(jìn)行的聯(lián)盟捆綁，讓消費者得到更物超所值的“利益”感受，滿足其心理需求。

????商家為了實現(xiàn)收銀增長，雖然各種打折促銷層出不窮，但都喪失新意。如果不善于創(chuàng)立，難免會陷入無休止的價格戰(zhàn)爭斗中，于珠寶品牌建設(shè)大不利。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，一種優(yōu)勢互補(bǔ)的資源整合和戰(zhàn)略聯(lián)盟卻常常能讓消費者和商家同時獲得很大實惠。

????兩家或兩家以上的企業(yè)，互相借用資源，聯(lián)合進(jìn)行促銷，稱之為“聯(lián)合促銷”。如我們關(guān)注的諾基亞8800Sirocco黃金珍藏版與“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)共同推出以后，短期內(nèi)就贏得了眾多時尚界人士的親睞，作為手機(jī)的限量禮品，為了進(jìn)一步體現(xiàn)用戶的尊寵感受，Crasis僅贈予在大陸地區(qū)前500名購買該手機(jī)的客戶。

????據(jù)了解，“Crasis融合”雙金雙色指環(huán)的設(shè)計靈感與諾基亞“8800Sirocco”的外觀設(shè)計靈感相同，強(qiáng)調(diào)尊貴神秘的混搭個性，兩個產(chǎn)品無論在材質(zhì)和氣質(zhì)上都形成了呼應(yīng)，更寓意代表東方文化的與代表現(xiàn)代科技的諾基亞在品牌內(nèi)涵與價值觀點上的分享，同時還蘊含了多元化時尚思潮在當(dāng)下相互融合的深刻意義。而與諾基亞兩個不同行業(yè)的代表品牌的合作，也引起了各界的關(guān)注。

????對消費者所關(guān)注的“利益點”的擴(kuò)大和深化，將使得商家在價格戰(zhàn)的困局中，有了新的突破。

????信息性創(chuàng)立：“概念”制造求新奇

????利用信息性創(chuàng)立手段，即從策劃對象的信息承載形式和內(nèi)容入手，進(jìn)行策劃和“包裝”。此類創(chuàng)立策略尤以品牌戰(zhàn)略或概念炒作為典型，它可以使產(chǎn)品和企業(yè)本身因新信息的載入而具有較高的信譽和新鮮度，尤其是在產(chǎn)品效應(yīng)的基礎(chǔ)上增加了“地位”和“品位”的因素，從而使消費者為購買“地位”和“品位”“感覺”而樂意增加支出。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，信息性創(chuàng)立可以使商家獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均收銀的經(jīng)營。

????在上個世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，本來就市場有限的鉆石行業(yè)，遭遇了鉆石需求量大幅下降的危機(jī)。戴比爾斯公司當(dāng)時的主席歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里·歐內(nèi)斯特在前往美國的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在個人消費品市場，鉆石僅僅是非常富有的一小部分人的專利，大眾市場根本就不曾啟動過。經(jīng)過深入調(diào)研也發(fā)現(xiàn)：鉆石的堅硬不變質(zhì)的特征正好和人們對于愛情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品比喻為“忠貞愛情的象征”。這個形象一直影響到現(xiàn)在，而提到愛情人們也會毫不猶豫的聯(lián)想到了鉆石。

????在這一策略的引路下，到了20世紀(jì)60年代，80%的美國人訂婚時都把鉆石戒指作為信物。而在這一市場啟動的速度更是快的驚人。然而，戴比爾斯并不滿足。

??? 傳統(tǒng)的鉆戒是男方給女方右手無名指戴上的愛情見證，“鉆戒＋女性＋右手無名指＝女性的幸?！?，這個公式勿庸置疑，但同時它也鎖住了鉆石的市場，無形中限制了鉆石業(yè)的發(fā)展。1963年，戴比爾斯成功開發(fā)了一塊新鉆石處女地：左手戒指——已婚女性消費者送給自己的鉆戒。如果說“右手戒指”代表著愛人的，那么“左手戒指”就完全屬于展現(xiàn)自己的風(fēng)采?！般@戒＋女性＋左手無名指＝自己的驕傲”。2004年，世界鉆石市場的規(guī)模達(dá)81億美元，戴比爾斯無疑是其中嘗到很大甜頭的一個。

????同樣，卡地亞在他的系列公關(guān)促銷活動中，皇帝的珠寶、珠寶的皇帝的主題非常鮮明，關(guān)聯(lián)度高，與產(chǎn)品的定位高度吻合。加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內(nèi)容到形式都具有極強(qiáng)的針對性、親和力。還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號的法蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個又一個傳奇故事。

????聚散兩依依，分手也有禮？千百年來，首飾一直是婚戀、喜慶的專用品，但是，南京的通靈翠鉆公司卻反彈琵琶，逆向創(chuàng)立，開發(fā)出世界的情侶分手禮物——“情人的眼淚”，以幫助分手的情侶紀(jì)念那段難忘的戀情，從而在珠寶行業(yè)找到了一個新的市場空間，那種純情淚滴造型的晶瑩剔透鉆石吊墜一上柜臺就受到年輕男女的偏愛。這種別出心裁的設(shè)計，有力地開拓了首飾市場，為整個珠寶行業(yè)尋找到了新的市場空間。

????時間性創(chuàng)立：審“時”度勢出新招

????所謂“時勢造英雄”，如何把握時與勢的規(guī)律，利用特殊的時機(jī)或勢頭，進(jìn)行有針對性的創(chuàng)立策劃，也是成就珠寶首飾企業(yè)品牌經(jīng)營能夠成功的重要因素之一。如在情人節(jié)、結(jié)婚黃金周等期間，進(jìn)行大型的活動策劃或“事件營銷”，或冠名贊助各種時尚類節(jié)目，以“借時借勢”，搶占眼球經(jīng)濟(jì)，獲得出其不意的策劃。

????2005年浪漫的春天，有名電視節(jié)目“勇者總動員”攜手國際鉆石名氣DTC、國際度假勝地塞班島，閃亮啟動“DTC鉆石‘至愛大考驗”活動。全國的有情人們發(fā)送短信、撥打熱線、網(wǎng)上報名和來信等方式，積極報名參加“DTC鉆石‘至愛大考驗”。層層篩選，經(jīng)過情牽一線、愛情記憶、斷橋相會、同船共渡等“勇者總動員”與DT精心設(shè)計的重重考驗，有4對愛情勇者在國內(nèi)比賽中脫穎而出。6月27日，這四對愛情勇者來到了風(fēng)景如畫的塞班島，將于藍(lán)天碧海間挑戰(zhàn)愛情的任務(wù)。終獲得天造地設(shè)大獎的一對不僅贏得比賽，也會在7月1日塞班凱悅酒店銀沙禮拜堂的夢幻婚禮上接受所有愛情勇者們的祝福。經(jīng)歷一個神圣難忘的夢幻婚禮，以愛情與勇氣書寫唯有鉆石才能成就的的恒久傳奇。

????正如國際鉆石名氣DTC