品牌全球化，國(guó)際市場(chǎng)成特許人進(jìn)軍目標(biāo)

???美國(guó)南加利福尼亞的小鎮(zhèn)Temecula與開(kāi)羅的街道——這兩者的差異并不像我們想象中那么大。尤其是當(dāng)Chico?Tacos公司在埃及首都開(kāi)設(shè)了優(yōu)先家海外分店，并且以讓人驚訝的速度令公司所銷售的墨西哥風(fēng)味的食品在整個(gè)尼羅河流域流行起來(lái)的時(shí)候。

????面對(duì)一個(gè)具有潛在的巨大收銀和一定開(kāi)放程度的海外市場(chǎng)，是否進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)成了越來(lái)越多的特許人考慮的問(wèn)題。根據(jù)美國(guó)華盛頓特區(qū)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，在全美3?500家特許人中有400家，即占總數(shù)約11%的特許人在海外設(shè)有分公司。更能說(shuō)明問(wèn)題的是，另有1?000家在接受調(diào)查時(shí)已明確表示將在今后的5年內(nèi)進(jìn)行海外授權(quán)。

????國(guó)際市場(chǎng)需求增長(zhǎng)顯著的一個(gè)例證大概是：以前一直為美國(guó)大型特許公司所控制的海外市場(chǎng)現(xiàn)在已成為了一些更小型、也更新的公司的智慧之選方向。例如100-unit?Chic07s公司，只是在三年前才開(kāi)始了本土化的特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

????從總體上來(lái)說(shuō)，那些促使美國(guó)企業(yè)向海外尋求發(fā)展機(jī)會(huì)的因素同樣促進(jìn)了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)際化擴(kuò)張。這些因素包括對(duì)于全球化市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的加深、貿(mào)易壁壘的削弱、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的現(xiàn)狀、海外許多地區(qū)對(duì)于消費(fèi)品的需求以及那里繁榮的市場(chǎng)外部環(huán)境，還有就是由于信息產(chǎn)業(yè)和運(yùn)輸系統(tǒng)日趨發(fā)達(dá)所帶來(lái)的國(guó)際間貿(mào)易活動(dòng)的便利。

????另外，特許人還受益于這樣一個(gè)事實(shí)：在很多中，人們對(duì)特許經(jīng)營(yíng)這一概念已越來(lái)越熟悉，而僅僅在數(shù)年之前，這些的消費(fèi)者們對(duì)此還完全一無(wú)所知呢。品牌的全球化對(duì)特許人而言，有價(jià)值的莫過(guò)于消費(fèi)者對(duì)于其品牌的認(rèn)知。一個(gè)知名品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)信心，其本身就代表著信譽(yù)與價(jià)值。試想，如果讓顧客在一個(gè)不知名的酒店和假日酒店或是Days酒店之間進(jìn)行選擇，他他更可能選擇哪一家？哪一家更能提供品質(zhì)持續(xù)的服務(wù)，哪一家又更能符合顧客的預(yù)期值呢？

????在美國(guó)，品牌在消費(fèi)者當(dāng)中創(chuàng)造了一種品牌意識(shí)，而這種意識(shí)也逐漸影響了海外市場(chǎng)的消費(fèi)觀念。其他的人們對(duì)美國(guó)一些大的品牌已是耳熟能詳，因此，特許人正在以這些產(chǎn)品迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于這些品牌的忠誠(chéng)度。

????然而，美國(guó)本土的消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自國(guó)外的全球化品牌打入其本土市場(chǎng)是否也能安之若素呢？這是一個(gè)尚在爭(zhēng)論之中的話題。2002年4月，美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(National?Franchise?Association)代表美國(guó)的漢堡王特許經(jīng)營(yíng)(Burger?King)安排了與Diago，即該品牌的英國(guó)擁有者的一次會(huì)晤。在會(huì)上，美國(guó)方面的受許人明確表示，如果該品牌不是由一個(gè)英國(guó)公司所控制的話，他們的感覺(jué)要好得多（譯者注：美國(guó)的漢堡品牌很多，人常見(jiàn)的有炸雞店、漢堡店。在美國(guó)較知名的品牌還有漢堡王，其專賣漢堡，牛肉層比漢堡店的厚，不過(guò)有人認(rèn)為味道不如漢堡店。值得一提的是，漢堡王的早餐中有一種叫croissantwich，味道非?？煽?。塔克鐘在美國(guó)非常有名，很多人愛(ài)吃，不過(guò)口味不一定適合人。Arby專營(yíng)漢堡，比漢堡店和漢堡王稍貴，但味道獨(dú)特。Wendys專營(yíng)漢堡，跟漢堡店差不多；賽百味你可不要誤以為是地鐵站！其實(shí)它是專賣三明治的，以清潔著稱，味道也很好。）