賓達(dá)，快時(shí)尚咖啡界下一匹黑馬

　　2013年7月，進(jìn)駐的專門店（1999年開業(yè)）——國貿(mào)店宣告關(guān)閉，隨即遷址到租金相對(duì)低廉的國貿(mào)三期。這一關(guān)一張，引發(fā)的直接猜想是關(guān)于租金——眾所周知，國貿(mào)地貴。商城一區(qū)店鋪的平均平方米價(jià)位已超過100惠利，按這個(gè)基數(shù)算一筆賬：老國貿(mào)店的年租+人員工資成本將超過700萬元，而在亞洲區(qū)域內(nèi)平均每家店的年?duì)I業(yè)額僅為500萬。結(jié)局是顯而易見的，哪怕它曾是標(biāo)桿式深具歷史意義的功臣。

　　租金高昂，是一線城市的通病，還有全球經(jīng)濟(jì)白熱化、顧客資源枯竭、房租人員工資持續(xù)上漲、競爭對(duì)手不斷擠入、消費(fèi)者滿意度開始多元化等問題。變通，是在國貿(mào)店關(guān)閉后必須面對(duì)的生存現(xiàn)實(shí)——在風(fēng)生水起了14年的不得不去思考新的發(fā)展模式。2011年，Costa進(jìn)駐表決心時(shí)，同期的口號(hào)是2015年前在將開滿1500家店。前方道路任重而道遠(yuǎn)，會(huì)平穩(wěn)實(shí)現(xiàn)嗎？

　　短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1500家店的可能性只有一條路：就是積極開拓二三四線城市市場。但目前的商業(yè)模式跟二三四線城市并不對(duì)接。首先，一直以吸引商務(wù)人士著稱，一線大都市CBD里全球500強(qiáng)公司里的商務(wù)白領(lǐng)群體才是它忠實(shí)的擁躉。北京有116家，每家都顧客盈門，這就是和一線都市高度契合的優(yōu)佳說明。而二三四線小城市并沒有那么多商務(wù)群體。另外，從產(chǎn)品線來分析，目前單一的飲品蛋糕產(chǎn)品線也是不太適合二三四線市場的，大家沖“品牌”而來，很可能只是好奇嘗個(gè)新鮮。這時(shí)候，如果不推陳出新些接地氣的新花樣，的1500店計(jì)劃，或許就只是個(gè)空談。

　　多年來僅僅在店鋪外觀上執(zhí)行本地元素，比如北京后海店和前門店，都如出一轍使用了北京本土的古典門樓，但產(chǎn)品線一直還是老幾樣。據(jù)一位朝陽門粉絲回憶說：“豐聯(lián)廣場店在早期曾嘗試過本地化的“雞絲涼面”，還挺受歡迎，但好像一番權(quán)衡利弊后很快就被美國總部斃掉，后來再也沒見過類似本地化的嘗試，我個(gè)人覺得還是有點(diǎn)可惜吧”。這跟對(duì)自身的明確定位有關(guān)，它不想讓自己輕易“低頭”，高姿態(tài)是維護(hù)品牌“度”的必要手段。

　　同樣為全球化快時(shí)尚餐飲品牌店，漢堡店和它的好兄弟炸雞店卻在這方面已早早做出變通——它們賽跑似的推出的“米飯”就是力證。這個(gè)新產(chǎn)品讓一部分本應(yīng)該去本地化餐廳進(jìn)午餐的人們又多了一個(gè)選擇，用處是顯而易見的，很多人都對(duì)炸雞店的肉丸雙拼飯午餐情有獨(dú)鐘，這也讓它們更能適應(yīng)中小城市群體——也許你對(duì)漢堡不感冒，但一份趕時(shí)髦的炸雞店米飯還是可以可口又可取的。那么，在變通的必然未來中，究竟會(huì)做何反應(yīng)呢？

　　從1987年發(fā)展到現(xiàn)在，證實(shí)了歐美風(fēng)格的快時(shí)尚咖啡是可持續(xù)增長的商業(yè)模式。接下來，我們?cè)僬f說另一個(gè)韓國舶來咖啡品牌——作為近兩年在一線城市冉冉上升的新星，風(fēng)格更悠閑浪漫，但從它一亮相，業(yè)界爭議就不斷：因?yàn)閯?chuàng)始人從一開始就將它賣掉了。這個(gè)動(dòng)作不是一個(gè)合格的開端——或許可以從側(cè)面說明，韓國創(chuàng)始人遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到了的將來，那可能是他無法把握的，或者說不被他看好的。這不禁讓我腹黑猜想，它會(huì)不會(huì)成為一個(gè)咖啡界的“亞細(xì)亞商城”，來得快，來得猛，但也去勢(shì)洶涌。在北京有116家店，而截止到2013年7月8日，在北京僅僅開了8家店。北京一位咖啡業(yè)內(nèi)經(jīng)營者或許道出了真相所在：“的商務(wù)目標(biāo)顧客群非常明確，而的消費(fèi)群是相對(duì)模糊的，或者時(shí)髦點(diǎn)說：是混搭的——一部分白領(lǐng)，一部分時(shí)尚圈人士，比如小模特、演員、傳媒群體，這部分不固定的消費(fèi)粉絲的顯著特征是追趕新鮮事物，跟隨潮流，隨即調(diào)整風(fēng)向標(biāo)——今天是，明天可能是別的新進(jìn)駐咖啡品牌。目標(biāo)消費(fèi)群如果不夠明確，很難看好它的長遠(yuǎn)未來”。進(jìn)駐北京2年多，發(fā)展了8家店。一線城市的店數(shù)僅為8家，那二三四線城市的未來發(fā)展前景呢？該是多少家？同為韓式風(fēng)格的“咖啡陪你”只有7家店，綜評(píng)，就是：不成氣候?！斑@說明了韓式咖啡店占據(jù)市場份額很小，韓式咖啡店加盟模式并不適合大面積鋪就市場”，這位業(yè)界咖啡經(jīng)營者這樣總結(jié)。

　　但影響韓式咖啡長展的還有一個(gè)重要因素，那就是加盟模式和加盟費(fèi)。來自某二線省會(huì)城市的智慧之選商Ken反復(fù)權(quán)衡終放棄加盟韓式咖啡店，因?yàn)樗懔诉@么一筆賬：“韓式咖啡店加盟一般有兩種模式。優(yōu)先種模式，由智慧之選方全額出資，起步智慧之選額為240萬，建店總費(fèi)用多在120萬左右，實(shí)際加盟費(fèi)高達(dá)100多萬，太虧。第二種模式，出資額為120萬，則智慧之選人僅占49%，實(shí)際上用我的錢建的這家店，但店還不是我的，太大頭”。很明顯，這種加盟分賬模式，對(duì)于智慧之選人來說，很不公平，涉險(xiǎn)很大。

　　急需變通，同時(shí)也是高姿態(tài)不開放加盟的，韓式咖啡連鎖品牌則前景堪憂，而Costa只開放Master Franchise（大區(qū)加盟）。這時(shí)候的咖啡市場，太需要一個(gè)既沒有諸多條條框框、還擁有可觀自身?xiàng)l件的咖啡品牌。在國貿(mào)撤店之際，一個(gè)在CBD低調(diào)存在了一段時(shí)間的咖啡品牌開始凸顯出來，引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注。這是一個(gè)來自澳洲的年輕咖啡連鎖品牌：賓達(dá)。它會(huì)是繼、Costa和韓國連鎖咖啡品牌之外，又一顆占據(jù)市場的國際快時(shí)尚咖啡業(yè)界新星嗎？

　　BeanDar賓達(dá)2010年進(jìn)駐大陸，迄今已開35家店。這個(gè)數(shù)據(jù)表示賓達(dá)以每年12家的速度在落地扎根，這是一個(gè)合格的趨勢(shì)，不急不緩，正合適。雖然官方數(shù)據(jù)表示賓達(dá)成立于2001年12月31號(hào)阿德萊德的威廉姆國王街，但創(chuàng)始人Ron的家族其實(shí)早在上世紀(jì)早期就開始涉足咖啡行業(yè)。Ron的祖父1930年從意大利東南部的港口城市“巴里”移民到南澳州的阿德萊德——熟諳咖啡世界史的人應(yīng)該知道意大利人對(duì)咖啡的鐘愛程度，而巴里更是自古以來的重要海上咖啡貿(mào)易樞紐。迄今為止，每年仍有500萬公斤的烘焙咖啡從巴里銷往全世界。

　　Ron的祖父移民南澳后，在上世紀(jì)30年代就發(fā)現(xiàn)澳洲本土咖啡品質(zhì)的不足，于是即開始開辦咖啡烘焙工廠，以專業(yè)經(jīng)營家鄉(xiāng)風(fēng)味的巴里咖啡為生。直到2000年，以快時(shí)尚咖啡模式花開澳洲，2001年，巴里咖啡世家的英勇繼承人Ron即緊跟風(fēng)潮擔(dān)綱家族衣缽，創(chuàng)立了賓達(dá)。

　　你很難想象一個(gè)僅僅12歲的咖啡品牌在成立后的12年里已經(jīng)將觸角伸到了其他大陸，并且是以飛速擴(kuò)張的發(fā)展模式——賓達(dá)咖啡世界版圖：從南澳洲阿德萊德起源，陸續(xù)在悉尼、墨爾本、布里斯班等主要城市鋪開連鎖店，在澳洲已有近100家店。海外落地有法國、德國、意大利巴里、中東迪拜等，共50家店左右。

　　賓達(dá)一直有種初生牛犢不畏虎的勢(shì)頭，同年齡段的，在第12個(gè)年頭時(shí)應(yīng)該還在美國西雅圖原生地的周邊版圖躍躍欲試，這可以歸功于時(shí)代的力量，但同時(shí)說明了賓達(dá)商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成功應(yīng)用。

　　賓達(dá)的目標(biāo)顧客群非常明確，主要面向的新生代80、90后。這部分人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)訴求的顯著特征是：不要太貴、夠時(shí)尚、夠舒適、產(chǎn)品選擇多、符合口味。這一點(diǎn)上無論一線城市還是三四線城市，都高度保持一致——區(qū)總負(fù)責(zé)人顏先生給出了專業(yè)的分析：成長在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80、90后也已成為市場消費(fèi)的主體，他們的消費(fèi)理念是沒有地域隔閡的，消費(fèi)觀點(diǎn)亦同步于一線城市的（亦如iphone從1-6級(jí)市場都流行）。面對(duì)這樣的消費(fèi)群，誰先開店誰就會(huì)爭取到他們。

　　所以，很顯然賓達(dá)將加盟店定位于二三四線城市的大商圈，是為了比早一步占據(jù)二三四線市場。先入為主，這是賓達(dá)聰明的地方?？Х葏f(xié)會(huì)的高先生這樣告訴我：“賓達(dá)更契合二三四線城市的因素太多了：可單店加盟、加盟費(fèi)性價(jià)比高、產(chǎn)品線寬泛豐富.....從智慧之選商角度，賓達(dá)的門檻更能對(duì)應(yīng)二三線城市的單店智慧之選人。從長遠(yuǎn)城市發(fā)展規(guī)劃角度，正在積極推動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)，萬達(dá)這樣的ShoppingMall會(huì)越來越多、越來越快的涌入中小城市。而這些商場，就是為賓達(dá)這種類型的加盟品牌準(zhǔn)備的”。

　　當(dāng)然，也跟目前二三線城市的商圈成熟發(fā)展緊密相關(guān)。以萬達(dá)為例，這兩年在二線省會(huì)城市的大手筆完全與一線城市相當(dāng)，甚至因?yàn)榈貎r(jià)的原因，在占地面積上更遼闊。二三線城市的租金成本，相對(duì)一線城市來說價(jià)格低廉了太多，且在商業(yè)合作上的限制也少了很多，同時(shí)加上二三線城市對(duì)快時(shí)尚咖啡店需求量的提升，智慧之選少，好經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)高，所以會(huì)成為穩(wěn)固商業(yè)智慧之選的一個(gè)方向與選擇。

　　賓達(dá)北京CBD店剛開時(shí)，旁邊相鄰不遠(yuǎn)的CostaCBD店或許感到了一絲威脅。Costa能搶先一步跟淡定的分一杯羹，已充分說明了快時(shí)尚咖啡連鎖市場，僅有一個(gè)是不夠的。2011年鄭州店開業(yè)時(shí)，“盛況幾乎踩斷了門檻”，但這種熱鬧很快就被當(dāng)?shù)厣虡I(yè)媒體一針見血的調(diào)侃道：他們不是去喝咖啡，而是喝。Costa人始終詬病的咖啡品質(zhì)，但對(duì)賓達(dá)卻持保留態(tài)度，Costa的一名咖啡師在接受采訪時(shí)表示：“雖然都是競爭對(duì)手，但從個(gè)人角度，我還是很贊賞賓達(dá)對(duì)咖啡品質(zhì)的態(tài)度”。

　　許多智慧之選加盟商自身就是愛咖啡人士，所以會(huì)對(duì)咖啡有一定專業(yè)度的了解，某加盟商Kevin這么評(píng)價(jià)賓達(dá)的咖啡：“意大利巴里自有工藝在市場是一個(gè)新噱頭吧，它的咖啡豆選擇上還是很苛刻的。據(jù)我所知，在澳洲的43家店已經(jīng)全部關(guān)閉就是因?yàn)榭Х绕焚|(zhì)不夠，而賓達(dá)在澳洲本地有100家店鋪，這一點(diǎn)就說明了賓達(dá)在咖啡自身的造詣”。

　　賓達(dá)只精選源自北緯26度至南緯28度之間，海拔800-1200米，常年溫度介于20-25度之間，整年降水量在1500到2000毫米范圍的好的產(chǎn)區(qū)的咖啡豆。并且只選用阿拉比卡Arabica種系列中藍(lán)山亞種（varietal Blue Mountain）、鐵畢卡亞種（varietal Typica）的咖啡豆。烘焙大師們選擇來自肯尼亞、馬拉維、哥倫比亞和哥斯達(dá)黎加的等100個(gè)產(chǎn)區(qū)的上好咖啡豆，按照獨(dú)特比例混合，發(fā)揮各自產(chǎn)地咖啡的長處?！笆箍Х葥碛泄愫拖懔衔?、獨(dú)特的可可香氣，口感香醇、苦中略帶甘甜、稍微帶有酸味、柔潤順口的特性”——合格的咖啡品質(zhì)，會(huì)是站穩(wěn)腳跟的一個(gè)強(qiáng)有力的因素。

　　賓達(dá)的烘焙法很特別。北京咖啡師培訓(xùn)學(xué)校的講師林覺說——賓達(dá)為每種咖啡豆設(shè)定不同的烘焙溫度和升溫曲線，提高/增加咖啡的苦味、果酸和回甘達(dá)到優(yōu)佳平衡。同時(shí)，賓達(dá)咖啡所采用淺烘焙生豆方式，說明生咖啡豆質(zhì)量更高。

　　讓我們普及一下賓達(dá)的緩慢烘培法（烘焙多于14分鐘以上被譽(yù)為緩慢烘焙），是指在鼓室烘焙機(jī)中用18分40秒來激發(fā)每一顆咖啡豆的果香和香料味。盡管這樣做會(huì)大大降低產(chǎn)量，但生豆的油脂得以充分保存，經(jīng)由研磨時(shí)才充分釋放出來，這比一般方式烘焙的咖啡豆口感更為醇和，尤其是避免了高火短時(shí)間烘焙出來的焦苦味。林覺老師繼續(xù)做了一個(gè)比較——“相比而言，采取的深度烘焙使咖啡豆質(zhì)量更穩(wěn)定，但這樣做也是在掩蓋生豆本身的瑕疵。賓達(dá)還堅(jiān)持新鮮烘焙，因?yàn)椋翰恍迈r，再好的烘焙工藝和自有工藝都黯然失色。另外，賓達(dá)只保存20天的安全庫存，以確保優(yōu)佳口感的賓達(dá)咖啡；而的咖啡平均庫存在90天以上”。

　　一位來自三線城市的加盟商陳光，看重的是賓達(dá)跟他所處的城市的產(chǎn)品線的高度契合。賓達(dá)的產(chǎn)品線在快時(shí)尚咖啡連鎖里算是豐富的，咖啡有15種，還有沒有的奶茶，共9種。冰淇淋則有20多種，包括硬冰激凌和軟冰激凌。其中，冰激凌種類達(dá)到17種，圣代為7種，還有一種甜筒——“冰淇淋很大程度上吸引了我們本地的學(xué)生和小情侶，跟他們契合的還有8個(gè)現(xiàn)場制作的甜品系列。所有的咖啡和甜品蛋糕都是現(xiàn)場制作，他們可以親眼看到并學(xué)習(xí)，同時(shí)還有每個(gè)月保持的本地化產(chǎn)品調(diào)整，這些都比較接地氣吧”。

　　總產(chǎn)品目錄里，賓達(dá)的可選擇飲品種類為74種，的數(shù)據(jù)是它的一半：36種。明星冰激凌產(chǎn)品堪稱賓達(dá)一大招牌：包括人氣高居不下的酸奶軟冰激凌、牛奶冰激凌。賓達(dá)版冰激凌采用新鮮牛奶作為基底料，搭配水果、堅(jiān)果等，特別招徠80、90后。而“現(xiàn)場手工制作”，提升了咖啡師和顧客之間的交流，這種行為的意義如同一家餐廳的開放式廚房，能讓人更合格，更貼心?！澳壳皠t全部采用的是Thermoplan公司的Mastreno全自動(dòng)咖啡機(jī)，價(jià)格在20萬元以上，需經(jīng)常調(diào)試，保養(yǎng)成本也較高”——加盟商陳光很久之前就深入了解過這些信息。他關(guān)注的還有賓達(dá)的8個(gè)現(xiàn)場制作甜品系列，包括芝士蛋糕、慕斯蛋糕、現(xiàn)烤面包、水果派、麥芬、三明治、布丁巴菲、曲奇，品種可謂是為80、90后量身制作——“比如就只有15款，據(jù)我了解，我的顧客們肯定是不會(huì)滿足的”。

　　前去采訪賓達(dá)CBD王店長時(shí)，他自豪的是他認(rèn)為賓達(dá)為加盟商提前準(zhǔn)備好了一切?！拔椰F(xiàn)在也正和四川老家的親戚商量，把賓達(dá)引到我家鄉(xiāng)。我們那沒有什么咖啡館，賓達(dá)一進(jìn)入，就填補(bǔ)了市場空缺。另外，可操作空間很大。這一點(diǎn)我比其他考慮加盟的人有更多便利了解”——1，賓達(dá)對(duì)加盟商開放20%的自主產(chǎn)品線，加盟商可以根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的愛好，根據(jù)所在商圈的特征，分2次各10%地自主選擇特色的產(chǎn)品線。這樣，就能提高/增加全國市場的賓達(dá)咖啡在80%的產(chǎn)品線統(tǒng)一的情況下，各店還有20%的百花齊放的自主空間，這也是深度貼近消費(fèi)者，考慮到消費(fèi)者口味喜好的多樣性。

　　2，智慧之選性價(jià)比高，拿來說，如果開放單店加盟，僅品牌使用費(fèi)就高達(dá)400萬，店面籌建費(fèi)用不低于2萬/平米。而賓達(dá)咖啡加盟費(fèi)為0，店面籌建費(fèi)用0.6-1萬/平米，如果以50平米的店來比較，需要資金500萬而賓達(dá)咖啡只需要50萬即可。的成本過高主要是因?yàn)樵S多建筑材料和家具需從美國進(jìn)口，而賓達(dá)咖啡則采用本土采購。這位年輕的王店長還給出了一個(gè)智慧之選經(jīng)營實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)比表，從中可見一斑——??

　　讓我們回過頭來說說環(huán)境心理學(xué)。心理學(xué)家劉女士恰好是賓達(dá)的顧客，她經(jīng)常跟客戶在這里約面對(duì)面咨詢。在她看來，賓達(dá)的暖橙暖咖啡色色彩組合讓視覺上更明亮、更容易有親切感，營造了家般的溫馨體驗(yàn)，有助于生活在城市高壓下的人們能充分緩解壓力，可以好好享受一杯咖啡和一段度假般的好時(shí)光。一個(gè)年僅20歲的女顧客的感受是這樣的：“他們家店面很漂亮，橙紅色很明快，色彩比較暗，我個(gè)人不太喜歡而且也確實(shí)有點(diǎn)審美疲勞了。咖啡確實(shí)好喝，橙紅紙杯也很好看，logo很可愛。很喜歡看這里的咖啡師做咖啡的過程，聽著機(jī)器打泡，聞到自己那杯咖啡香味越來越濃，那感覺真是非常好。在現(xiàn)在已經(jīng)看不到這些了，我覺得這才是專業(yè)的咖啡，不然還不如去漢堡店的麥咖啡。另外還有奶茶和果汁，這些也是沒有的”。

　　北京某知名生活方式媒體編輯，從媒體人角度，比較看重賓達(dá)舒適的“個(gè)人空間感”。她的需求代表了廣大傳媒行業(yè)對(duì)一家咖啡館的基本需求：“首先應(yīng)該就是舒適吧，但的軟質(zhì)桌椅太少了，經(jīng)常被搶光，硬木桌椅比較不舒服。賓達(dá)的沙發(fā)材質(zhì)和舒適度都挺好，關(guān)鍵是我們這個(gè)群體一般都喜歡找家咖啡館寫稿，所以相對(duì)需要私密點(diǎn)的空間，這一點(diǎn)賓達(dá)可以從空間布局和物品陳列上幫我達(dá)到?！?

　　綜前所述，賓達(dá)的“黑馬”指數(shù)很高。正如一位咖啡業(yè)界人士所說，賓達(dá)成為黑馬的很大原因是它擁有強(qiáng)大的落地開花該具備的一切生命力，這一點(diǎn)可參考在二三四線城市以及一線城市都活得好好的必勝客?？鞎r(shí)尚咖啡產(chǎn)業(yè)會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，因?yàn)閺倪M(jìn)駐，也不過僅僅14年歷史，這14年對(duì)于人認(rèn)識(shí)和愛上咖啡還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，賓達(dá)可能就會(huì)是那個(gè)讓咖啡在遍地開花、普及率更高的咖啡新使者。后，以這位加盟商的個(gè)人陳述作為一個(gè)收尾——北京某某店智慧之選人Vincent：我以前從事機(jī)票代理工作，現(xiàn)在隨著電子商務(wù)的普及，行業(yè)收銀越來越薄，故此考慮智慧之選新的領(lǐng)域。咖啡的經(jīng)營基本都在80%以上，員工數(shù)量又比傳統(tǒng)餐飲少，污染也小，產(chǎn)品制做在西餐中是簡單的，所以考慮智慧之選快時(shí)尚咖啡行業(yè)。一直和物業(yè)的關(guān)系很好，所以能拿到這個(gè)位置，樓上便是三星電子（）總部及眾多的全球500強(qiáng)企業(yè)，所以物業(yè)要求必須是國際品牌。

　　和、costa都有接觸但均不加盟，后來朋友在萬達(dá)廣場喝過賓達(dá)咖啡，感覺不錯(cuò)就推薦給我。從測(cè)客流、培訓(xùn)和帶店賓達(dá)咖啡都和我們并肩作戰(zhàn)，由于我們開業(yè)后不久就經(jīng)歷春節(jié)長假，賓達(dá)咖啡還在節(jié)后特意增派人員駐店指導(dǎo)。這個(gè)生意在我來看主要是位置，位置選好基本上就成功了80%。剩下的是產(chǎn)品線。要根據(jù)客流結(jié)構(gòu)來設(shè)計(jì)——我們樓上韓國人居多，偏愛華夫餅類的產(chǎn)品，我們和總部人員商量后，在他們的幫助下成功推出了該系列產(chǎn)品。再者就是不斷推出促銷活動(dòng)，主要是要讓客人感覺到這家店是生動(dòng)的、是和他們互動(dòng)的，以此來提高客戶的年黏著度。我們基本每周都和總部運(yùn)營部門召開電話會(huì)議，我們提出一個(gè)設(shè)想后，總部會(huì)幫助我們作出一整套市場活動(dòng)方案和所需的宣傳用品?，F(xiàn)在我們和三星公司的關(guān)系非常融洽，他們的總裁秘書每天都會(huì)來店里3次為總裁先生買咖啡。