服裝品牌銷售市場(chǎng)調(diào)研中要注意的事項(xiàng)

　　一個(gè)服裝品牌放在什么銷售場(chǎng)所、又以什么樣的方式銷售是品牌運(yùn)作必須強(qiáng)調(diào)的原則問題。品牌與商場(chǎng)必須“門當(dāng)戶對(duì)”，僅憑道聽途說就貿(mào)然進(jìn)駐某商場(chǎng)進(jìn)行銷售，顯然是不科學(xué)的。商業(yè)喜歡以“扎堆”的方式經(jīng)營，以聚人氣，所謂“獨(dú)木不成林”。服裝品牌也有“扎堆”現(xiàn)象，對(duì)商場(chǎng)調(diào)研的主要目的是為了選擇適合某個(gè)品牌產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所。

　　(1)選擇商場(chǎng)的原則

　　①商場(chǎng)與品牌相匹配?？梢园焉虉?chǎng)看做是品牌外包裝的一部分。希望走高價(jià)位路線的品牌，必須選擇優(yōu)異商場(chǎng)，否則就會(huì)使產(chǎn)品大跌身價(jià)。中低價(jià)位的品牌只能選擇二三流商場(chǎng)，不然就無法達(dá)到理想的銷售狀態(tài)。與此同時(shí)，商場(chǎng)也以同樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌。

　　②商圈錯(cuò)位布局合理。一個(gè)成熟的商圈，其商場(chǎng)布局應(yīng)該錯(cuò)落有致，拉開商場(chǎng)定位的檔次，不至于在一個(gè)商圈內(nèi)相同檔次的商場(chǎng)重復(fù)，否則，過于雷同的產(chǎn)品也不利銷售的有序競爭。

　　③商場(chǎng)擁有合格商業(yè)信譽(yù)。商場(chǎng)的商業(yè)信譽(yù)非常重要，是企業(yè)與之合作的基礎(chǔ)。對(duì)商場(chǎng)信譽(yù)的了解，不能看其豪華裝修的外表，也不能聽其信誓旦旦的優(yōu)惠條件，而是要對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者的調(diào)研，自己的觀測(cè)，做出正確的判斷。否則，一旦出現(xiàn)業(yè)務(wù)糾紛，受到損害的往往是供應(yīng)商，這是因?yàn)楣?yīng)商的銷售貨款掌握在商場(chǎng)手里而容易處于被動(dòng)地位。

　　④商業(yè)氛圍人氣集中。商業(yè)氛圍有兩層含義，從大的方面來看，是指商場(chǎng)所在城市的商業(yè)成熟指數(shù)。一般來說，大城市的商業(yè)成熟指數(shù)較小城市的高。但是，城市規(guī)模的大小不一定與商業(yè)成熟指數(shù)成正比，有些地級(jí)市的商業(yè)氛圍會(huì)好于省會(huì)城市。從小的方面來看，是指商場(chǎng)周圍消費(fèi)者的人氣。點(diǎn)狀商業(yè)布局不如線狀商業(yè)布局，線狀商業(yè)布局不如網(wǎng)狀商業(yè)布局。有序的市場(chǎng)競爭激烈才會(huì)顯出市場(chǎng)火暴，才會(huì)吸引入氣。過于慘烈的、以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段的市場(chǎng)競爭環(huán)境不利于服裝品牌的生存。

　　(2)調(diào)研內(nèi)容

　　①商場(chǎng)形象。根據(jù)商場(chǎng)外部和內(nèi)部的硬件條件和已經(jīng)進(jìn)駐的品牌檔次和數(shù)量．與其他商場(chǎng)作同業(yè)比較，對(duì)該商場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)形象的判斷。尤其要對(duì)進(jìn)駐該商場(chǎng)的所有男裝或女裝品牌逐一統(tǒng)計(jì)，必要時(shí)對(duì)某些品牌作重點(diǎn)記錄。據(jù)此，整理出屬于該商場(chǎng)的品牌檔次。

　　大型百貨商場(chǎng)的布局大體相同，但是，每個(gè)商場(chǎng)也有一定的特點(diǎn)，首先要估計(jì)其總營業(yè)面積以及服裝商品所占的比例，其次是觀測(cè)商場(chǎng)的賣場(chǎng)與賣場(chǎng)之間的距離、每個(gè)賣場(chǎng)的面積、商場(chǎng)的高度和明度等，盡力做到量化。

　　②商場(chǎng)信譽(yù)。對(duì)商場(chǎng)信譽(yù)的把握，主要依靠供應(yīng)商的反饋意見和商業(yè)同行的評(píng)價(jià)，也可以根據(jù)商場(chǎng)的智慧之選方和經(jīng)營者的背景做出判斷。商場(chǎng)合同是商場(chǎng)擬定的格式合同，其中有許多條款對(duì)供應(yīng)商是不利的，也是不平等的，甚至有些商場(chǎng)在合同中玩弄文字游戲，為以后構(gòu)業(yè)務(wù)糾紛埋下伏筆，因此，品牌服裝公司務(wù)必看清合同，力爭自己的權(quán)力。

　　③商業(yè)氛圍。商場(chǎng)是依靠不動(dòng)產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的，房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性使得零售商業(yè)不得不依靠合格的商場(chǎng)周邊環(huán)境來凝聚人氣，商場(chǎng)所處的地段、交通、人口和鄰近商場(chǎng)的情況是供應(yīng)萄必須考慮的重要內(nèi)容。

　　要帶有前瞻性的眼光看待商業(yè)氛圍。有些商場(chǎng)的地段處于市政規(guī)劃范圍，周圍情況會(huì)隨著市政建設(shè)的進(jìn)程而發(fā)生變化，熱鬧與冷落會(huì)交替錯(cuò)位。一般來說，新興商業(yè)區(qū)域或新商場(chǎng)的人氣起初并不理想，只有市政配套建設(shè)完成以后，才能被逐漸看好，所謂“生地變熟地”。???

　　④銷售情況。從商業(yè)行業(yè)銷售排名資料中可以看出該商場(chǎng)的市場(chǎng)地位和銷售業(yè)績。如同股證指數(shù)不能說明某個(gè)股票的漲跌一樣，行業(yè)排名也不能說明某類風(fēng)格的產(chǎn)品就一定不理想，但它們還是有一定的關(guān)聯(lián)性，了解了該商場(chǎng)的真實(shí)銷售情況以后，可以觸類旁通地預(yù)計(jì)到即將進(jìn)駐品牌的命運(yùn)。

　　為了得到正確的結(jié)果，銷售業(yè)績的調(diào)研必須在同類商場(chǎng)之間進(jìn)行。

　　⑤顧客情況。雖然“顧客是”的商業(yè)信條已經(jīng)受到某種程度的質(zhì)疑，但是，顧客的確是品牌的“衣食父母”，不可辯駁地為企業(yè)帶來利益。因此，在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合，都必須認(rèn)真對(duì)待和研究顧客情況?？土魇巧虉?chǎng)的財(cái)富，客流量大即意味著該商場(chǎng)銷售業(yè)績不會(huì)差．反之亦然。在此，消費(fèi)者是泛指消費(fèi)人群，他們可以是進(jìn)入商場(chǎng)的購物者，也可以是接受饋贈(zèng)的受惠者。顧客則是進(jìn)入商場(chǎng)的購物者。

　　盡管客流量是能夠帶來銷售業(yè)績的重要條件，但是，不同的客流人群有著不同的購物率，因此，客流人群的質(zhì)量比客流人群的數(shù)量更為重要。在不同的商業(yè)區(qū)域，客流質(zhì)量是不司的，具體表現(xiàn)為購物的可能性和對(duì)所購商品品質(zhì)的選擇。

　　將檔次相同的商場(chǎng)進(jìn)行客流量比較，比較的條件必須相等或基本相等，才能得出正確的結(jié)果?？土髁勘仨毨糜^測(cè)統(tǒng)計(jì)法和同類比較法，才能得出正確答案。在觀測(cè)商場(chǎng)客流時(shí)，必須選擇不同日期的相同時(shí)間段進(jìn)行比較。比如，選擇周一和周六的上午、下午和晚上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析其中的差別及造成這種差別的原因。還要剔除不利因素，如天氣因素等．否則將影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

　　⑥商場(chǎng)調(diào)研的其他方面。商場(chǎng)調(diào)研的方法主要采用比較法、統(tǒng)計(jì)法和觀測(cè)法。比較法是指在同類事物之間進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的分析和對(duì)照，從而得出比較結(jié)果。商場(chǎng)調(diào)研的比較是對(duì)同類商場(chǎng)在上述表中的各項(xiàng)內(nèi)容作相應(yīng)的比較，確定品質(zhì)化方案。