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茶葉企業(yè)要做好產(chǎn)品組合和延伸策略

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2012-10-19 13:55:07　來源: 神州加盟網(wǎng)　有1452人參與

茶葉

經(jīng)營范圍：茶葉
門店數(shù)量：543家
單店投資額：10~20萬

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企業(yè)已備案

企業(yè)已認(rèn)證

成交領(lǐng)紅包

　　產(chǎn)品，是營銷活動規(guī)劃和展開的中心。如何界定產(chǎn)品的內(nèi)涵及其范疇，是茶葉企業(yè)設(shè)計(jì)市場營銷策略的基本出發(fā)點(diǎn)。不同類型的產(chǎn)品都經(jīng)歷著相似的市場生命周期階段。因此，依據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場生命階段特征而設(shè)計(jì)相應(yīng)的市場策略是我們考慮茶葉企業(yè)營銷管理應(yīng)首先想到的。
　　　　
　　1．產(chǎn)品的概念　產(chǎn)品是指提供給市場用于滿足人們某種欲望和需要的一切的有用物及與之相關(guān)的服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。茶葉產(chǎn)品主要為實(shí)物為主，又包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，其中核心產(chǎn)品是消費(fèi)者購買茶葉時(shí)所追求的效用，一般來說大多數(shù)消費(fèi)者購買茶葉是為了解渴保健，茶葉所具有的解渴保健結(jié)果就是茶葉產(chǎn)品的核心作用；形式產(chǎn)品是茶葉核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場提供的茶葉產(chǎn)品實(shí)體的外觀，它通常包括茶葉的色、香、味、形、商標(biāo)和包裝，如茶飲料和袋泡茶、好的茶和普通茶、綠茶和紅茶盡管在形態(tài)、品質(zhì)等方面有所差異，但歸根結(jié)底仍然承載著茶葉保健解渴的結(jié)果；附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者在取得或使用茶葉產(chǎn)品過程中所能獲得的形式產(chǎn)品以外的利益，如當(dāng)前的茶葉包裝精美，并附帶文字說明，讓消費(fèi)者飲茶的同時(shí)也了解了茶葉的相關(guān)知識。
　　
　　對于茶葉企業(yè)來說，茶葉產(chǎn)品的核心就是茶葉的結(jié)果，而合格的結(jié)果建立在好的茶葉產(chǎn)品帶給消費(fèi)者效用的基礎(chǔ)之上，這就要求茶葉企業(yè)首先提高/增加茶葉品質(zhì)，提供好的茶葉產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上再追求創(chuàng)立，走茶葉產(chǎn)品多元化、包裝多樣化、茶葉品牌化路線，不斷豐富茶葉產(chǎn)品的形式，滿足消費(fèi)者的需求。
　　
　　2．產(chǎn)品組合　在擁有好的茶葉產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，茶葉企業(yè)要學(xué)會利用不同的產(chǎn)品組合獲得利益。所謂產(chǎn)品組合是指一個茶葉企業(yè)的全部茶葉產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，具體由茶葉產(chǎn)品線和茶葉產(chǎn)品項(xiàng)目組成。如現(xiàn)在通常將茶葉分為6大類，在此則可以看做一個茶葉企業(yè)的產(chǎn)品線，如綠茶產(chǎn)品線、紅茶產(chǎn)品線等；在綠茶產(chǎn)品線中，又可將龍井、毛峰等劃分為不同的產(chǎn)品項(xiàng)目。但是產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的劃分與茶葉企業(yè)的規(guī)模大小以及劃分依據(jù)息息相關(guān)。如有名茶葉企業(yè)天福集團(tuán)主要包括天?？斩Y盒類系列、臺灣包裝茶系列、天福包裝茶系列、天福袋泡茶系列、天仁食品系列等不同的產(chǎn)品線，而在臺灣包裝茶的產(chǎn)品線下又有T913茶王和凍頂烏龍茶等產(chǎn)品項(xiàng)目等。對于茶葉企業(yè)來說，其產(chǎn)品組合并不是固定不變的，茶葉企業(yè)可以依據(jù)不同的情況，對茶葉產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，一般有以下那種方式：
　　
　?。?）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。就是指增加原有企業(yè)的茶葉產(chǎn)品線，擴(kuò)充各條茶葉產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目，以此獲得更大的收銀。如天福集團(tuán)在原有的產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加茶藝用品系列，進(jìn)一步細(xì)分市場獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，擴(kuò)大產(chǎn)品組合有利于茶葉企業(yè)更好的利用人力、物質(zhì)等資源，分散經(jīng)營的，增強(qiáng)競爭能力。
　　
　?。?）縮減產(chǎn)品組合。是指減少原有企業(yè)的茶葉產(chǎn)品線和各條茶葉產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目，集中于企業(yè)中具有競爭力的領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)展。
　　
　　3．產(chǎn)品延伸　是指一個企業(yè)根據(jù)自身情況重新進(jìn)行市場定位，部分或全部地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品組合，以此來適應(yīng)新的市場定位，一般來說產(chǎn)品延伸包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。產(chǎn)品延伸盡管具有諸多優(yōu)勢，但是一味追求產(chǎn)品延伸，忽視自身特點(diǎn)，則很有可能造成消費(fèi)者對產(chǎn)品忠誠度的降低和成本的增加。特別是由于當(dāng)前消費(fèi)者對茶葉需求多元化，使得茶葉企業(yè)對自身的市場定位很難把握，盲目追求產(chǎn)品延伸導(dǎo)致失敗的案例時(shí)有發(fā)生，這就要求茶葉企業(yè)更加謹(jǐn)慎的看待茶葉產(chǎn)品的延伸。