婭茜:新內(nèi)衣私“享”主義
新客人與老主顧應(yīng)該重視誰?這是一個行銷學(xué)上的老議題。所有人大概都對“百分之二十的客戶中以創(chuàng)造百分之八十的收銀”耳熟能詳,而且也能把“開發(fā)一個新客戶的成本會是留下一個舊客戶的六倍”這句話朗朗上口。但令人驚訝的是,我們幾乎天天可以看到店家不斷使出拉攏新客的花招,并且美名為“轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新潮流”或積極開發(fā)潛力族群“!
其實許多企業(yè)的確有著轉(zhuǎn)型的必要,經(jīng)營企業(yè)也不該永遠局限在原有的市場,但是,引路者必須要說得出為何而變。要知道,很多策略的改變,常會造成“順了姑情、卻逆了嫂意“的尷尬下場。就像男女交往,一方大可以率性地一句“感覺沒了”就舍舊愛而就新歡;但別忘了對方也有選擇的權(quán)利,萬一你追新歡不果或發(fā)現(xiàn)舊愛而有可貴之處,才想吃回頭草時,可能發(fā)現(xiàn)舊愛也已投向別的情人的懷抱。這時,再想創(chuàng)造“repeat customer”(顧客重復(fù)購買)恐怕會事倍功半,適得其反。
舉個生活中實際的例子。我住家旁邊有間國內(nèi)家數(shù)人氣點贊的連鎖超市,雖然比不上量販店便宜,但因地利之便,我和家人倒也不時前去采購。然而,大概其管理奉行的是“千萬別談店員閑著不做事”的用兵哲學(xué),幾乎每天你都可以看到店員.忙著將相同的商品擺在不同的貨架,并且忙著貼上周期各不一致的促銷標(biāo)簽。結(jié)果是讓我每天去想找相同的商品,總需要把不算小的超市重新轉(zhuǎn)一圈,因為它可能又換了位置。各式各樣的促銷倒也不是不好,但實際情況是許多量販低價品賣完了就要等到下周才補貨,拿成箱飲料來說,若要求用相同罐數(shù)的零散包裝適用成箱的低價,苦等店員請示店長許久后,結(jié)果還是換來原來的店員一句不帶任何進一步解釋的“不行”??粗鴫ι隙反蟮念櫩头?wù)專線及“如有現(xiàn)場人員無法解決的問題,歡迎電洽”的字樣,心想分店的由于受總店的統(tǒng)一素質(zhì),不如向總公司及反應(yīng)一下,或許日后的消費者權(quán)益會更得到扶持:結(jié)果這家以二十四小時營業(yè)著稱的超市,免費電話的那一段卻傳來“請于上班時間來電……”的電話語音,甚至連基本的電話留言都沒有。經(jīng)過這一連串說大不大、但又實在不甚愉快的購物經(jīng)驗,
我想以后還是應(yīng)該舍近求遠地勤跑大超市或量販店。這可不是我虛構(gòu)出來的情境,而是真實地發(fā)生在個人生活周邊,同樣地,也可能發(fā)生在任何人的身上。讓我們首先來檢討一下,這家超市有些什么疏忽。
首先,時時給顧客新鮮感并沒有錯,大部分時候還可能是項優(yōu)點,但規(guī)劃的全盤思考和執(zhí)行力頓時變得無比重要。像這家超市,改變店內(nèi)擺置、商品區(qū)標(biāo)示卻無法同步更動,當(dāng)然會讓老主顧叫苦連天,畢竟它不是間只有一、二十坪的便利店,一眼就能讓顧客瞧見商品放在何處:再者,為了將貨品搬上搬下,我成天都發(fā)現(xiàn)四散的空箱、運貨的手推車,或偌大的工作梯橫在原本就不寬敞的走不過去那條走道,而讓變動頻繁的精華商品,反而失去了另一次曝光在消費者眼前的機會。
接著就是促銷品的補貨速度,點貨、遇缺訂貨、補貨到店并完成上架等步驟,的確讓許多店家難以于頃刻間完成。但是,這不是顧客的問題,況且要任何一個顧客等上一周,結(jié)果都可能是幫競爭者那兒多添一筆銷售紀(jì)錄。店長的任務(wù)非常繁重,不過,當(dāng)消費者還愿意耐心等你的回答,你就別期望一個普通店員,能提供這位顧客想要得到被重視感。離譜的是免費服務(wù)專線的形同虛設(shè)。別說全天等候客戶服務(wù)人員的配置早已經(jīng)成為許多大型連鎖的基本配備,利用普通的電話留言功能、隔天一早馬上由主管人員親自回電,在大有可能為這家超市留下一個可能的客戶。
1.碑式行銷。
碑式行銷一律是連鎖帝國架構(gòu)忠誠子民的重要關(guān)鍵,因為讓老顧客滿意的優(yōu)點,也正是吸引新客源的重要手段。這是一個民主時代,你可以期待你的帝國強盛到人民無法有其他的選擇,但在大多情況中,顧客就像握有選票(鈔票)的選民,你大可仰仗他們固定的政黨認(rèn)同(品牌偏好)而存活,但若干牛肉一直端不上桌,你也別怪他們:換人做做看“。同樣地,讓口碑也會廣為流傳。據(jù)調(diào)查,大多數(shù)對連鎖企業(yè)不滿的顧客都不會提出抱怨,但他們會默默的另找別家,并將對原商家不滿的原因,渲染后告訴另外十五個人,相對于滿意的顧客只“吝于”將他們的愉快購物經(jīng)驗告訴另外六個人,在這五比二的顯著差距下,你該更清楚:老顧客才是連鎖企業(yè)成長的支柱。
2.連鎖帝國的網(wǎng)絡(luò)噩夢。
客服人員:??“你有什么事?”
顧客:??“請聽我說,我的錄音機送到貴公司修理……”
客服人員:你要講的事情上回不是說過了嗎?
顧客:??“你們的口氣都為什么那么粗魯?你們真該為這樣的態(tài)度道歉!”
客服人員:“你說要怎么道歉?你到底打過多少次電話來了,你該不會是閑了吧!”
顧客:??“我才不閑呢!沒問題誰會沒事打電話去?”
客服人員:“如果不閑的話,就不要老是打電話來。普通的客人對于錄音帶上一條或兩條白線才不像你那么在意,這是幾重不同所產(chǎn)生的問題,懂嗎:”
客服人員:“像你這樣的人不叫客人,應(yīng)該叫專挑毛病的,一般的客人才不會這樣吹毛求疵。”.
顧客:??“要求你們修到好有那么難嗎?”
客服人員:??“人是有壽命的,東西也是如此。有人五十幾歲就死,也有人一百歲才死,商品也是一樣,總會有不能用的一天?!币粋€客服人員的疏失,卻在經(jīng)由千萬網(wǎng)友的傳播后,對企業(yè)的形象造成莫大的傷害。不過短短幾分鐘的對話,卻需要日后用難以估計的力量才能彌補回來。這還是確有其事下的形象受損,網(wǎng)路上過多似是而非、查無實據(jù)的自由發(fā)言空間,更充斥了許多謠言??纯此偈尺B鎖炸雞店遭攻擊所用的雞肉一例,指證歷歷且文情并茂,不知情的人很容易地會信以為真,但其實卻并無此事,但是大多數(shù)消費者在沒有求證之前,是不是都不敢食用了呢?這也許是炸雞店樹大招風(fēng)的原因,但是誰能提高/增加不是炸雞店的某位員工在粗糙地對待了某位顧客后留下的后果呢?所以說,雖然老客戶與新客戶對于商家來說都是同等重要的,但是一個聰明的商家更應(yīng)該利用好老客戶這份寶貴的資源,才能使你的門店能夠蒸蒸日上。
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