爸爸糖曹?chē)?guó)亮：手工吐司如何做到品類(lèi)即品牌？

爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹?chē)?guó)亮

當(dāng)下，作為新消費(fèi)領(lǐng)域中炙手可熱的賽道，烘焙賽道在主食與零食兩大細(xì)分品類(lèi)上都跑出了很多品牌，墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅、爸爸糖……步入百花齊放的時(shí)代。

其中，手工吐司品牌爸爸糖于2021年6月完成了首輪上億人民幣融資，而其主營(yíng)產(chǎn)品僅僅是一片吐司。那一片吐司如何做到品類(lèi)即品牌？以線下為主的烘焙業(yè)態(tài)，又該如何平衡場(chǎng)景與效率之間的關(guān)系？

爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹?chē)?guó)亮表示，“爸爸糖在烘焙領(lǐng)域的目標(biāo)是達(dá)到品類(lèi)即品牌，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，細(xì)分賽道選擇，消費(fèi)場(chǎng)景建立和搶占用戶(hù)心智同樣重要。同時(shí)，場(chǎng)景與效率之間有時(shí)候是沖突的，但爸爸糖的選擇是，放棄追求效率。”

12月29—30日，以“共生”為大會(huì)主題的Morketing Summit2021暨第六屆靈眸大賞，在上海成功舉辦。在30日上午新消費(fèi)品牌宏觀格局場(chǎng)中，爸爸糖創(chuàng)始人、糖兜科技CEO曹?chē)?guó)亮進(jìn)行了《烘焙業(yè)態(tài)場(chǎng)景與效率的思考》主題演講。

以下是演講內(nèi)容，經(jīng)Morketing編輯：

爸爸糖并不是一個(gè)很大的品牌，目前還在成長(zhǎng)與探索之中。今天主題的核心是場(chǎng)景與效率，因?yàn)槟承r(shí)刻，這兩件事情是有沖突的，通過(guò)對(duì)“沖突”的思考，和大家分享一些我們所堅(jiān)持的對(duì)的事情。

01

找到差異化

聚焦細(xì)分品類(lèi)

2015年創(chuàng)立爸爸糖的時(shí)候，我非?？春煤姹哼@條賽道，烘焙在中國(guó)可以說(shuō)進(jìn)入到一個(gè)好的時(shí)代。

一方面，全品類(lèi)烘焙從生日蛋糕發(fā)展到現(xiàn)烤吐司，整個(gè)烘焙賽道的趨勢(shì)長(zhǎng)保質(zhì)期轉(zhuǎn)向短保質(zhì)期，又從短保質(zhì)期開(kāi)始轉(zhuǎn)向現(xiàn)制。

另一方面，消費(fèi)人群開(kāi)始擴(kuò)大，在兩個(gè)領(lǐng)域同步發(fā)展。主食領(lǐng)域，越來(lái)越多的人把面包作為早餐或是代餐的一種選擇。此外，烘焙在零食領(lǐng)域也跑出了一些很好的品牌，尤其是今年，像墨茉點(diǎn)心局、鮑師傅等等，都發(fā)展十分迅速。

烘焙賽道從此前一個(gè)完全由生日蛋糕驅(qū)動(dòng)的品類(lèi)，發(fā)展到如今一個(gè)各細(xì)分領(lǐng)域百花齊放的一個(gè)賽道。但是全品類(lèi)烘焙對(duì)于供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)的要求是更高的，因此，想成為一個(gè)全國(guó)性的品牌，供應(yīng)鏈必須要“輕”，所以今天分享也是基于吐司這一細(xì)分品類(lèi)來(lái)進(jìn)行分享。

為何選擇吐司這一單品發(fā)力呢？首先，吐司本身就是烘焙領(lǐng)域中的主食，它不是現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，但卻可以長(zhǎng)期做下去，市場(chǎng)的需求是始終存在的。

問(wèn)題是，相比于歐美、日本，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于將吐司配上雞蛋或培根烘烤進(jìn)行二次加工，國(guó)人還不習(xí)慣或是還沒(méi)有養(yǎng)成這樣的生活方式。

爸爸糖想出的差異化解決方案是：不經(jīng)過(guò)二次加工、不加果醬、不加一些其他簡(jiǎn)單配料的吐司也可以很好吃。于是在經(jīng)過(guò)測(cè)試之后，把吐司本身做得很好吃，就成為了爸爸糖的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

02

建立消費(fèi)場(chǎng)景

增加品牌記憶

找到差異化之后，爸爸糖需要對(duì)“吐司”這一產(chǎn)品不斷進(jìn)行故事性的輸出，所以第二步是建立消費(fèi)場(chǎng)景，增加品牌記憶。輸出故事的原因邏輯很簡(jiǎn)單，由于成本的提高，品牌需要一個(gè)更好的場(chǎng)景來(lái)支撐你的品牌溢價(jià)。

具體來(lái)說(shuō)，比如爸爸糖其中一個(gè)系列做了20～30種不同的口味，這些產(chǎn)品都需要門(mén)店現(xiàn)制。門(mén)店現(xiàn)制，則意味著爸爸糖要承擔(dān)門(mén)店成本，純手工的人工成本，這里同時(shí)包括了培訓(xùn)烘焙師的費(fèi)用等等。

我們不能和工業(yè)化、自動(dòng)化的產(chǎn)品比價(jià)格，和他們比，本身就已經(jīng)輸了，純手工產(chǎn)品一定要有一定的溢價(jià)。所以開(kāi)始爸爸糖的定價(jià)要比市場(chǎng)中流通的一些吐司貴2至2.5倍，只有這樣的定價(jià)才足以支撐門(mén)店、原料、手工成本，跑通商業(yè)模式。

當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)中吐司的定價(jià)大部分是9.9元，爸爸糖定價(jià)為30元。為了支撐這樣的價(jià)格，我們需要建立一個(gè)好的場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶(hù)。因此，我們采用“門(mén)店+社群”的定位，場(chǎng)景核心就是“家庭化的早餐場(chǎng)景”。

體現(xiàn)在產(chǎn)品層面上，手工面包和工業(yè)化面包較大的差異就是定制、個(gè)性化和保鮮期。爸爸糖的產(chǎn)品定位是“滿(mǎn)足三天好吐司”，我們?yōu)槿谥易隽宋迤b面包、為五口之家做了八片裝面包，保質(zhì)期均為3天，要讓用戶(hù)在第3天還能吃到好口感。

03

搶占心智

品類(lèi)即品牌

這件事能做成，重要的原因還是在于消費(fèi)者的心智搶占。

吐司有很久的歷史，不是一個(gè)新鮮品類(lèi)，做得好吃的吐司品牌也有很多，很多得獎(jiǎng)人、老師傅都可以開(kāi)出好的面包店，但是沒(méi)有人做成一個(gè)品牌、建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、在全國(guó)范圍內(nèi)有供應(yīng)鏈支撐，而爸爸糖正逐漸做這種形象輸出，占據(jù)用戶(hù)的心智。我們希望未來(lái)，大家想到手工吐司或是現(xiàn)烤吐司，就能想到爸爸糖，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)即品牌。

具體的品牌傳播策略包括電梯廣告投放、門(mén)店形象的輔助圖形、達(dá)人種草的場(chǎng)景；體現(xiàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播上的畫(huà)面，是基于現(xiàn)烤關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景、容器和現(xiàn)烤吃法進(jìn)行強(qiáng)化信息重復(fù)。

綜上，做好細(xì)分+場(chǎng)景+心智，再加上一點(diǎn)運(yùn)氣，才能讓爸爸糖在近兩年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的情況下，也能實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

04

爸爸糖的3個(gè)堅(jiān)持

最后，當(dāng)爸爸糖在不斷做大的時(shí)候，有些朋友就會(huì)和我討論效率，所以我經(jīng)常會(huì)在場(chǎng)景與效率之間產(chǎn)生一些矛盾的思考。

爸爸糖比較抵制過(guò)度追求效率，追求效率爸爸糖永遠(yuǎn)比不過(guò)頭部品牌，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈端的布局還是全國(guó)性的工廠布局。

但是爸爸糖有“三個(gè)堅(jiān)持”，也鼓勵(lì)越來(lái)越多的烘焙品牌和我們有同樣的堅(jiān)持。

一、堅(jiān)持手工面包要比流通的（工業(yè)化）面包貴很多；

二、堅(jiān)持碳水是快樂(lè)的、健康的，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)和合理飲食；

三、堅(jiān)持面包越新鮮越好，熱的一定更好吃。

當(dāng)然，主要的還是要堅(jiān)持初心，做好自己的事情。