禧六福：產(chǎn)能過(guò)剩下珠寶企業(yè)逆襲之秘密法寶

“深圳羅湖水貝大大小小的珠寶企業(yè)高達(dá)3000家，我和我的小伙伴們都驚呆了！”“的金店比米店還多！”引來(lái)業(yè)內(nèi)人士一片驚呼，珠寶行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)能過(guò)剩的危機(jī)正在一步一步逼近，珠寶行業(yè)的寒冬已經(jīng)到來(lái)。

事實(shí)真的是這樣嗎？

珠寶行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)，國(guó)內(nèi)幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都面臨著這樣的問(wèn)題，如企業(yè)能前瞻性地把握這個(gè)問(wèn)題，積極尋求革新和突破，危機(jī)會(huì)倒逼出轉(zhuǎn)機(jī)，雪融化后將是春天。隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)每年繼續(xù)有7%以上的增長(zhǎng)，人均GDP從目前的6700美元左右的水平繼續(xù)增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化的步伐的加快，中產(chǎn)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的逐年增加（據(jù)預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)在5000-35000萬(wàn)美元的人口將達(dá)到3億-5億），人們有錢(qián)后，除了買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房、買(mǎi)包、買(mǎi)表、還要買(mǎi)黃金珠寶。單一的看黃金，我國(guó)人均持有量?jī)H為5克多一點(diǎn)，而全球的人均黃金實(shí)物的持有量超過(guò)20克，差距大著呢。我國(guó)素有黃金、珠寶的消費(fèi)和智慧之選文化，黃金珠寶業(yè)的市場(chǎng)空間巨大，發(fā)展前景美好，對(duì)此要充滿信心。

一、為什么會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩

資本天性逐利，十年前，珠寶行業(yè)剛興起，市場(chǎng)真空，其低和高收銀、大市場(chǎng)的特點(diǎn)，眾多游資蜂擁而入，眾多珠寶企業(yè)如雨后春筍一般涌現(xiàn)，大家你追我趕，珠寶行業(yè)飛速發(fā)展，充足的投入，穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，固定的模式，生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越多，而消費(fèi)市場(chǎng)只有那么大，消費(fèi)者只有那么多，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)卻越來(lái)越激烈，消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來(lái)越高，隨著以“三公消費(fèi)”為主的奢華品消費(fèi)市場(chǎng)受到以反腐敗運(yùn)動(dòng)的嚴(yán)重影響，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)低迷，舊的市場(chǎng)日趨飽和，新的消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)滯后，產(chǎn)能過(guò)剩不可避免會(huì)出現(xiàn)。

二、產(chǎn)能過(guò)剩下的幾種形式

1，珠寶生產(chǎn)加工企業(yè)數(shù)量過(guò)多，僅羅湖水貝珠寶企業(yè)就高達(dá)3000多家，非珠寶企業(yè)的盲目進(jìn)入又進(jìn)一步加劇了行業(yè)困境，盡管有不少企業(yè)相繼倒閉，但2015年過(guò)剩危機(jī)的霧霾依然揮之不去。

2，企業(yè)非理性擴(kuò)張導(dǎo)致終端銷(xiāo)售網(wǎng)店過(guò)多；黃金時(shí)代，眾多企業(yè)都或多或少積攢了不少資金，企業(yè)盲目追求規(guī)模而飛速擴(kuò)張終端店面又進(jìn)一步加劇了這種危機(jī)。

3，同質(zhì)化激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，眾多企業(yè)都未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)消化能力，盲目地生產(chǎn)產(chǎn)品，而生產(chǎn)技術(shù)的提高，又讓超大規(guī)模生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，隨之而來(lái)的確實(shí)產(chǎn)品大量擠壓，終端銷(xiāo)售壓力進(jìn)一步增大。

三、產(chǎn)能過(guò)剩的實(shí)質(zhì)

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看：產(chǎn)能過(guò)剩，表面是銷(xiāo)售的低迷，其實(shí)真相是過(guò)去不重視品牌建設(shè)留下的隱患欠下的債務(wù)的顯現(xiàn)。過(guò)去高速增長(zhǎng)期，大家都迷戀開(kāi)疆拓土，快速拓展，瞬間做大做強(qiáng)，沒(méi)有真合格品牌，重視服務(wù)，重視客戶體驗(yàn)。盡管，不同業(yè)態(tài)，不同規(guī)模的珠寶企業(yè)感覺(jué)不同，不同種類(lèi)、不同規(guī)模的珠寶產(chǎn)品冷熱不均，但大家普遍都感覺(jué)到了銷(xiāo)售的低迷，這是市場(chǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的追債。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看：產(chǎn)能過(guò)剩是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下優(yōu)勝劣汰的自然選擇，

四、產(chǎn)能過(guò)剩對(duì)企業(yè)的影響

從終端銷(xiāo)售市場(chǎng)反饋上來(lái)的情況來(lái)看，相對(duì)品牌珠寶的銷(xiāo)售火熱，一些小的珠寶商的日子卻并不好過(guò)，設(shè)計(jì)能力差，產(chǎn)品檔次低，質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏品牌號(hào)召力等問(wèn)題，致使一些非品牌珠寶面臨著嚴(yán)峻的生存壓力，2014年我國(guó)珠寶首飾業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)4200億，為歷年很高，但消費(fèi)市場(chǎng)的火熱仍然難以掩蓋珠寶行業(yè)日益凸顯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，產(chǎn)能過(guò)剩日益成為制約珠寶行業(yè)特別是中小珠寶企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，珠寶行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)力的重要性進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)，“】吃小魚(yú)”現(xiàn)象將逐漸走向常態(tài)，市場(chǎng)資源整合會(huì)進(jìn)一步向大品牌集中，多元化并購(gòu)將進(jìn)入常態(tài)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，熬不過(guò)嚴(yán)冬被市場(chǎng)淘汰將不可避免。

五、產(chǎn)能過(guò)剩下企業(yè)逆襲之路

珠寶產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)深刻警示我們每一個(gè)珠寶人，生于憂患而死于安樂(lè)，珠寶行業(yè)已經(jīng)步入了從追求“量”的增長(zhǎng)到追去“質(zhì)”的新常態(tài)，必須擠掉市場(chǎng)的泡沫，迎接珠寶新常態(tài)的到來(lái)。

1，開(kāi)拓新消費(fèi)市場(chǎng)消化部分產(chǎn)能

如何消化掉部分產(chǎn)能，值得我們探討，當(dāng)前我們的也將剩余的產(chǎn)能轉(zhuǎn)型到國(guó)外，所以有了一帶一路和亞投行，要沖出亞洲，融入世界，以便擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，在這樣的大環(huán)境下，珠寶企業(yè)也要考慮走出去的問(wèn)題。

前文中筆者曾敘述產(chǎn)能過(guò)剩有一種形式是珠寶終端店面數(shù)量過(guò)多，這里，筆者要再談一下，的珠寶店開(kāi)得不夠，因?yàn)榘凑杖司_(kāi)店的水平來(lái)看，發(fā)達(dá)是7200人開(kāi)一個(gè)珠寶店，而香港開(kāi)得多是6700人開(kāi)一個(gè)珠寶店，目前14億人口除掉不能消費(fèi)珠寶的5億人口后，是25000人開(kāi)一個(gè)珠寶店，所以我覺(jué)得還有很大的空間。那么這里問(wèn)題就出來(lái)了，我們需要進(jìn)一步用心做好珠寶文化，建立消費(fèi)者的心里認(rèn)同，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2，開(kāi)發(fā)新品滿足市場(chǎng)新需求

消費(fèi)者為什么不愿意消費(fèi)呢？在終端市場(chǎng)上存在這樣一個(gè)說(shuō)法，你所供非我所求，我所求非你所能供。誰(shuí)都知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)越來(lái)越高，越來(lái)越精致化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各自企業(yè)的專長(zhǎng)，研究細(xì)分市場(chǎng)，把握消費(fèi)者消費(fèi)需求，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立適銷(xiāo)產(chǎn)品，去滿足市場(chǎng)需求。新常態(tài)下，贏得消費(fèi)者必須有貨真價(jià)實(shí)的東西，實(shí)實(shí)在在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的的產(chǎn)品。如禧六福珠寶的策略，以家常喜事禧之六福，讓珠寶產(chǎn)品去高端化，走入千家萬(wàn)戶，福文化耕植人心，取得了不俗的成績(jī)。

3，去產(chǎn)能和提高產(chǎn)品附加值

珠寶行業(yè)做為工藝密集型和文化密集型產(chǎn)業(yè)，屬于奢華品屬性，相對(duì)其他行業(yè)，其文化附加值能夠帶來(lái)很高的品牌溢價(jià)。這決定了，珠寶行業(yè)可以逆勢(shì)而動(dòng)，避免爭(zhēng)取降低成本多銷(xiāo)只顧成本的局面，避免銷(xiāo)售價(jià)格大戰(zhàn)，走提高產(chǎn)品附加值的道路。

4，加強(qiáng)品牌文化軟實(shí)力建設(shè)

未來(lái)珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)珠寶文化建設(shè)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌，勢(shì)在必行，未來(lái)只有掌握了研發(fā)、設(shè)計(jì)等珠寶銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，并且具有巨大的品牌號(hào)召力的珠寶企業(yè)才有更好的議價(jià)力和競(jìng)爭(zhēng)力，可以獲得和保持較高收銀水平，市場(chǎng)份額將向具有強(qiáng)我國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)能力和文化積淀的珠寶品牌聚攏。

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