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茶葉企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略

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2012-10-18 15:34:33　來源: 神州加盟網(wǎng)　有1128人參與

茶葉

經(jīng)營(yíng)范圍：茶葉
門店數(shù)量：543家
單店投資額：10~20萬

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企業(yè)已備案

企業(yè)已認(rèn)證

成交領(lǐng)紅包

　　眾所周知，任何產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)生命周期，而處在生命周期的不同階段，對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也不相同，企業(yè)所采取的策略也不盡相同。特別是茶葉產(chǎn)品種類繁多，這就要求企業(yè)必須根據(jù)不同茶葉產(chǎn)品的特性和所處的市場(chǎng)階段，制訂不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以獲得時(shí)間久發(fā)展。
　　
　　1．茶葉市場(chǎng)生命周期茶葉的市場(chǎng)生命周期，一般是指茶葉新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過程。只有進(jìn)入市場(chǎng)，茶葉的市場(chǎng)生命周期才開始，而退出市場(chǎng)后，即使該茶葉仍然被消費(fèi)者使用，但它的市場(chǎng)生命周期已經(jīng)結(jié)束。茶葉的市場(chǎng)生命周期大致可以劃分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，但由于受到主客觀原因的影響，并不是每一個(gè)茶葉產(chǎn)品都會(huì)先后經(jīng)歷以上四個(gè)階段。有的茶葉產(chǎn)品時(shí)間久不衰，長(zhǎng)期處于成熟期，而有的產(chǎn)品則由于產(chǎn)品定位和決策的失誤，一問世就面臨退市。茶葉領(lǐng)域內(nèi)的眾多名茶，如西湖龍井、黃山毛峰等，歷經(jīng)千百年仍然為消費(fèi)者所喜愛，而在茶飲料發(fā)展初期，許多的茶飲料錯(cuò)誤定價(jià)或定位，以及眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，剛經(jīng)過投入期就直接進(jìn)入衰退期，終被消費(fèi)者遺忘。對(duì)于任何一個(gè)茶葉企業(yè)來說，必須要承認(rèn)茶葉產(chǎn)品生命周期的客觀性，從而根據(jù)茶葉所處的時(shí)期采取相對(duì)應(yīng)的措施。
　　
　　2．茶葉企業(yè)產(chǎn)品策略從市場(chǎng)生命周期的階段性來看，各個(gè)階段的特點(diǎn)各不相同，因此茶葉企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品所處的階段，采取不同的策略。
　　
　?。?）投入期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的投入期，由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品并不了解，企業(yè)所需要做的就是把茶葉投放到市場(chǎng)上，各種手段不斷提高茶葉新產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。如很多茶葉新產(chǎn)品就借助茶王賽、茶博會(huì)、茶葉評(píng)比等形式多樣的活動(dòng)，不斷沖擊消費(fèi)者的注意力。在這一階段，適當(dāng)?shù)膹V告投入對(duì)于茶葉企業(yè)來說十分有必要，但企業(yè)必須圍繞著茶葉的優(yōu)合格品質(zhì)即茶葉的核心產(chǎn)品展開宣傳。
　　
　　具體來說，在確定茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以分別采取快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。如果茶葉新產(chǎn)品定位于高端，可以采取前兩種策略，其區(qū)別就在于快速掠取策略實(shí)施高價(jià)格和高促銷，而緩慢掠取策略則以高價(jià)格和低促銷為主，如立頓就采取高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的快速掠取策略，很快打開了我國(guó)市場(chǎng)。如果茶葉新產(chǎn)品定位于低端，則可以采取后兩種策略，其區(qū)別就在于快速滲透策略實(shí)施低價(jià)格和高促銷，而緩慢滲透策略則以低價(jià)格和低促銷為主，如當(dāng)前的茶飲料市場(chǎng)，許多新進(jìn)者如娃哈哈都采取低價(jià)格和高促銷的快速滲透策略，以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。
　　
　?。?）成長(zhǎng)期的企業(yè)產(chǎn)品策略。在茶葉新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期階段，由于產(chǎn)品已經(jīng)為消費(fèi)者所熟悉，產(chǎn)品的銷量有所提高。因此企業(yè)的重點(diǎn)就是進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，并逐步確立自身產(chǎn)品的特色，避免與其他產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。如很多生產(chǎn)有機(jī)茶的企業(yè)，就在這一階段開始不斷突出自身茶葉產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，以同大宗茶相區(qū)別，樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，相對(duì)應(yīng)的是企業(yè)的廣告宣傳也要由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到宣傳特色、樹立形象上來，既從對(duì)茶葉核心產(chǎn)品的宣傳轉(zhuǎn)移到茶葉形式產(chǎn)品的宣傳上來。同時(shí)，企業(yè)也能夠利用降價(jià)的策略，吸引對(duì)茶葉價(jià)格敏感的消費(fèi)者購買茶葉。
　　
　　此外，茶葉企業(yè)也可以利用在新產(chǎn)品上的局部創(chuàng)立，來挖掘細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)市場(chǎng)需求。如立頓袋裝紅茶在的市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入快速成長(zhǎng)期后，聯(lián)合利華對(duì)袋裝茶葉成分的調(diào)整，適時(shí)推出袋裝立頓綠茶和立頓茉莉花茶，進(jìn)一步細(xì)分了袋裝茶葉的市場(chǎng)，獲得了合格的經(jīng)濟(jì)效益。
　　
　　（3）成熟期的企業(yè)產(chǎn)品策略。進(jìn)入成熟期，隨著茶葉銷量的逐步穩(wěn)定，在該茶葉產(chǎn)品上的經(jīng)濟(jì)效益也達(dá)到了很大化。這使得很多茶葉企業(yè)不思進(jìn)取，只顧短期利益而忽視長(zhǎng)期利益，失去了進(jìn)一步發(fā)展的大好機(jī)遇。特別是茶葉作為一種嗜好品，長(zhǎng)期的飲用使消費(fèi)者養(yǎng)成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，致使茶葉企業(yè)不愿輕易革新，打破現(xiàn)有的消費(fèi)格局。確實(shí)處于成熟期，保持茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很重要，但企業(yè)也要運(yùn)用各種措施來努力延長(zhǎng)茶葉產(chǎn)品的成熟期，如進(jìn)行市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來吸引消費(fèi)者。
　　
　　尤其是茶葉作為一種飲品，在醫(yī)學(xué)、保健方面具有多種結(jié)果，而隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，對(duì)茶葉的功能性研究也不斷發(fā)現(xiàn)茶葉的新結(jié)果。茶葉企業(yè)可以利用這些新結(jié)果，結(jié)合各種營(yíng)銷手段，將茶葉產(chǎn)品引入尚未使用過該產(chǎn)品的市場(chǎng)，如統(tǒng)一集團(tuán)的茶葉與飲料的結(jié)合，天福集團(tuán)的茶與食品的結(jié)合等，都是茶葉產(chǎn)品在其他領(lǐng)域的成功拓展。
　　
　　而在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，企業(yè)也可以綜合運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和渠道四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要因素，達(dá)到延長(zhǎng)成熟期的目的。盡管降低茶葉價(jià)格對(duì)于企業(yè)來說作用很大，但是企業(yè)必須根據(jù)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而不能盲目使用降價(jià)策略。尤其是一些市場(chǎng)需求旺盛、需求彈性較小的茶葉產(chǎn)品，如有機(jī)茶降價(jià)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益下降。
　　
　?。?）衰退期的企業(yè)產(chǎn)品策略。衰退期常常與放棄相聯(lián)系，一旦茶葉產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，就意味著必須選擇放棄。盡管茶葉行業(yè)的退出壁壘不高，但選擇如何放棄、何時(shí)放棄對(duì)于任何茶葉企業(yè)來說仍然十分重要，如果選擇合適，進(jìn)入衰退期的茶葉產(chǎn)品甚至還可以獲得豐厚的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
　　
　　一般來說，根據(jù)茶葉市場(chǎng)的情況，企業(yè)可以選擇繼續(xù)營(yíng)銷策略、集中營(yíng)銷策略、縮減營(yíng)銷策略和放棄營(yíng)銷策略。如果當(dāng)前市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛選擇退出，那么企業(yè)加大原有產(chǎn)品上的營(yíng)銷活動(dòng)，獲得老顧客的青睞，仍然可以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)獲得贏利，特別是在黑茶、花茶、紅茶等茶類領(lǐng)域，盡管市場(chǎng)需求量雖然不大，但是仍然具有一定的消費(fèi)者群體。當(dāng)其他企業(yè)退出時(shí)，終選擇留下的企業(yè)反而可以獲得較好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。企業(yè)也可以采取將所有的資源集中到企業(yè)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或市場(chǎng)上，采取集聚戰(zhàn)略，以獲取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；至于確實(shí)無法挽救的產(chǎn)品，企業(yè)一旦決定放棄就必須堅(jiān)決徹底，立即撤出資源。