Diss傳統(tǒng)護(hù)膚品牌，護(hù)膚界潮牌竟是由一幫純爺們打造

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2018-01-30 13:14:54　來(lái)源: 神州加盟網(wǎng)　有1480人參與

潮牌

經(jīng)營(yíng)范圍：服裝
門店數(shù)量：65家
單店投資額：10~20萬(wàn)

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企業(yè)已備案

企業(yè)已認(rèn)證

成交領(lǐng)紅包

　　“如果有一款護(hù)膚品，定價(jià)不到百元；自有工藝成分與國(guó)際有名化妝品牌澳爾濱、科顏氏相同；整體設(shè)計(jì)主打近風(fēng)很大的性冷淡路線；包裝材質(zhì)環(huán)保，能二次利用做手機(jī)支架；還動(dòng)不動(dòng)有錢任性玩免單，倒貼快遞費(fèi)白送產(chǎn)品......”

　　敢這么做的化妝品公司，要么已經(jīng)死了——

　　要么真能火。

　　秉承著“能賣8優(yōu)惠一律不賣20優(yōu)惠”的奇葩信念，2017年新晉的一匹美妝界黑馬——943護(hù)膚品以上述別具一格的“爭(zhēng)取降低損失”營(yíng)銷理念，轟轟烈烈地火遍了互聯(lián)網(wǎng)美妝電商界。9月4日下午3點(diǎn)，產(chǎn)品剛在上加盟，就贏得了美容美妝類微信自媒體、網(wǎng)易美學(xué)的各路美妝達(dá)人的瘋狂打call，創(chuàng)下幾乎百分之七百的加盟總銷量。

　　2017年“”零點(diǎn)剛過(guò)，943新開(kāi)的某寶企業(yè)店“934顏究所”里，單品保濕霜的銷量已迅速達(dá)到10000件，完敗同類國(guó)妝產(chǎn)品。

　　銷量在前，服務(wù)也沒(méi)拉下。第二天，一位女大學(xué)生以“剁手太多，如今吃土都買不起寒假回家的車票了，只好退掉非必需品”的理由要求退款。

　　“留下產(chǎn)品吧，我們給你免單”，943某寶店的旺旺客服頭像迅速亮了起來(lái)，“回家不能耽誤，但愛(ài)美之心也不能將就呀”，客服用旺旺表情比出一顆心。

　　這樣接地氣的免單故事在消費(fèi)者群體里帶來(lái)的示范用處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于數(shù)十上百萬(wàn)的廣告投入?！白鳛橐粋€(gè)國(guó)貨的護(hù)膚品牌，真是國(guó)貨之光”，一位用戶自發(fā)在APP中評(píng)測(cè)中寫到。

　　對(duì)此，943團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人戲稱，“本著賠錢的打算，卻一不小心做成了網(wǎng)紅”。

　　“追逐月亮的人”

　　“943（九又四分之三）”的初創(chuàng)成員是一幫而立之年的純爺們兒。

　　核心創(chuàng)始人老譚和老王，是美容美妝類快消品行業(yè)里沉浸了十年上下的老將級(jí)人物，職場(chǎng)履歷加起來(lái)包攬了妮維雅、聯(lián)合利華這種響當(dāng)當(dāng)?shù)奈灏購(gòu)?qiáng)公司，相當(dāng)于整個(gè)快消品帝國(guó)。

　　若不出來(lái)創(chuàng)業(yè)，兩位創(chuàng)始人或早就成為了某國(guó)際品牌的大中華區(qū)總裁，“年薪百萬(wàn)不是夢(mèng)”。但“老王”——王軍卻是這么看的，“有的人追求腳下的六便士，有的人追逐天邊的月亮，我們大概就是什么年齡都在追逐月亮的那幾個(gè)”。

　　在外人看來(lái)，追逐月亮的王軍走得是一條看似越來(lái)越窄的獨(dú)木橋，而他卻對(duì)這種“無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰”樂(lè)此不疲。

　　2001年，王軍進(jìn)入護(hù)膚品行業(yè)的代表品牌之一——妮維雅集團(tuán)從事銷售工作，7年后成為銷售部副總監(jiān)，帶領(lǐng)整個(gè)大客戶部泱泱幾百號(hào)銷售人員。外企文化崇尚一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，做久了王軍難免覺(jué)得手腳束縛，難以實(shí)現(xiàn)自己想做的事情。

　　深圳維真化妝品的創(chuàng)始人找上了處于職業(yè)倦怠期的他，拋出了一個(gè)大話題：“我們想要去改變一下護(hù)膚品行業(yè)低價(jià)劣質(zhì)的局面，你有沒(méi)有興趣？”

　　“讓國(guó)有品牌去贏得消費(fèi)者”，維真創(chuàng)始人的話撼動(dòng)了他。他開(kāi)始考慮從上海遷居深圳的可能。2008年春節(jié)，他拋開(kāi)“六便士”南下深圳，加入了創(chuàng)建才剛剛?cè)甑木S真化妝品公司。

　　在維真，王軍參與并見(jiàn)證了一個(gè)品牌如何從0到1的全部過(guò)程。維真旗下主要有兩大品牌：里美和醫(yī)生，專門針對(duì)年輕人的市場(chǎng)，主要銷售渠道集中在等零售商店。當(dāng)時(shí)在，國(guó)妝品牌基本靠廣告和門店陳列來(lái)拉動(dòng)銷售。維真團(tuán)隊(duì)卻另辟蹊徑，創(chuàng)建了一套獨(dú)特的打法：雇傭大量的促銷員，對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行終端攔截，來(lái)促成銷售。

　　這個(gè)模式一下打開(kāi)了維真兩大品牌在的整個(gè)銷售格局。2008年底，里美高居國(guó)妝榜首，達(dá)到近一個(gè)億的銷售額度，又于第二年躍居為美妝類產(chǎn)品總銷量?jī)?yōu)先，甚至輕松打敗了常年占據(jù)前三的玉蘭油、歐萊雅、妮維雅等有名國(guó)際品牌，成為了國(guó)妝品牌一枝獨(dú)秀的超越者。

　　維真的三年，王軍把企業(yè)銷售、供應(yīng)鏈到品牌推廣等環(huán)節(jié)掰開(kāi)揉碎和成團(tuán)，帶領(lǐng)著維真成為了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)中增長(zhǎng)快、受矚目的公司之一。但時(shí)間越久，他越清醒地看見(jiàn)，真正束縛國(guó)妝發(fā)展的，并非國(guó)妝品牌本身，而是尾掉不大的傳統(tǒng)快消品渠道。

　　在電商紅利時(shí)代到來(lái)前，國(guó)妝的銷售渠道單一，無(wú)非是大型連鎖零售店和商場(chǎng)專柜。其中，是國(guó)妝行業(yè)線下銷量很大的渠道之一，其零售收銀很大一部分來(lái)自于后臺(tái)收銀、后臺(tái)費(fèi)用補(bǔ)貼，包括各種各樣的連接費(fèi)、促銷費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。這種雁過(guò)拔毛式的平臺(tái)成本，讓品牌商到了難以承受的程度。

　　想常年保持品牌在的曝光率，就必須將成本控制到零售價(jià)的極低范圍內(nèi)，才能勉強(qiáng)支撐后臺(tái)費(fèi)用。許多品牌商的產(chǎn)品即便連年銷量前列，仍然處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。更多的品牌干脆敗走麥城，從撤柜，價(jià)廉的產(chǎn)品難尋。

　　行業(yè)沉珂深深觸動(dòng)王軍，這與王軍的初衷背道而馳。他更加迫切地希望去追求自己的月亮——成立一個(gè)自己的品牌，一個(gè)“真正能夠從消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌”。

　　“為消費(fèi)者做事”

　　“傳統(tǒng)品牌被渠道綁架，好的品牌變得沒(méi)有流量”。那怎么辦？用老譚——譚杰騑的原話來(lái)說(shuō)，“利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建自己的品牌，教育和培養(yǎng)自己的粉絲消費(fèi)者，擺脫渠道綁架?！边@大概就是943創(chuàng)立的首要原因。

　　譚杰騑曾經(jīng)在由何潤(rùn)東代言、曾頗受有名智慧之選人今日資本徐新看好的本土新銳護(hù)膚品“男性主義”工作，負(fù)責(zé)該品牌的天貓旗艦店等電商平臺(tái)，“很好的時(shí)候一個(gè)月賣出200萬(wàn)”。業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑鞎r(shí)，男性主義還跟華納談過(guò)《變形金剛》的授權(quán)合作。

　　品牌主無(wú)限拔高的期天貓平臺(tái)無(wú)處不在的開(kāi)支，讓“男性主義”陷入瘋狂的價(jià)格/價(jià)值反向波動(dòng)的怪圈。然后有一天，“‘男性主義’突然就死了，本來(lái)很受歡迎的東西變得沒(méi)有成交量，很寂靜的死了”，想起該品牌與渠道費(fèi)用死磕的結(jié)局，譚杰騑至今不能釋懷。

　　譚杰騑清楚地看到，消費(fèi)者并不是因?yàn)橄M(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)而敢為越來(lái)越貴的產(chǎn)品買單；而是因?yàn)椤霸?0優(yōu)惠就能買到的好東西，如今要多花50優(yōu)惠才能買到”。為了提高/增加產(chǎn)品較好產(chǎn)品不變，消費(fèi)者不得不為越來(lái)越高的價(jià)格買單。

　　“但其實(shí)大家都渴望著價(jià)廉”，譚杰騑認(rèn)為。

　　同樣的初心，讓兩位創(chuàng)始人走到了一起。2017年2月，譚杰騑和王軍共同創(chuàng)立了943品牌，產(chǎn)品線主打年輕肌膚的祛痘保濕，成分采用日本和韓國(guó)目前先進(jìn)的自有工藝。半年間，他們價(jià)廉的品牌迅速得到了年輕人的追捧，銷售總額一度攀升至600萬(wàn)元，打破了行業(yè)里“越好越貴”的神話。

　　”從過(guò)往在五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，作為一顆螺絲釘，我們?cè)诖笃髽I(yè)里沒(méi)有決策權(quán)，也就只能向渠道低頭。但是在自己的品牌里，雖然財(cái)力有限，但我們可以專注把產(chǎn)品做好，這就是創(chuàng)業(yè)品牌的優(yōu)佳法寶。產(chǎn)品價(jià)廉，用戶愿意自發(fā)地去傳播口碑，這是我們單獨(dú)能夠脫穎而出的原因。”老譚這樣描述。

　　“大殺器”

　　拋棄了傳統(tǒng)的銷售渠道，終選擇了走小眾品牌路線的943，到底有什么“大殺器”？

　　“品質(zhì)、團(tuán)隊(duì)、推廣手段”，943年僅23歲的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)顧奕凱的回答如是。作為團(tuán)隊(duì)的“腦洞”，943能夠一，他功不可沒(méi)。

　　顧奕凱進(jìn)入943團(tuán)隊(duì)的時(shí)間極早，“就我一個(gè)打雜的，老板比員工還多”，他戲稱?！暗屛野l(fā)揮的空間很大，一些涉及品牌推廣的決策權(quán)比老板還大”。

　　顧奕凱大學(xué)時(shí)期曾經(jīng)加入超級(jí)課程表團(tuán)隊(duì)，深諳90后年輕人的脾性。他認(rèn)為，943產(chǎn)品既然針對(duì)大學(xué)生群體，風(fēng)格自然要區(qū)別于傳統(tǒng)渠道。

　　他與時(shí)俱進(jìn)地引入了“賣萌”文化“，把943產(chǎn)品整體調(diào)性打造成時(shí)下大學(xué)生喜愛(ài)的風(fēng)格?！捌┤缯f(shuō)，客服回復(fù)客戶時(shí)，不能單純發(fā)一個(gè)笑臉?lè)?hào)，那樣太冷漠了，不如回對(duì)方一個(gè)么么噠”，顧奕凱說(shuō)。這一切還包括企業(yè)文化的二次元化，“員工要有自己的卡通形象，兩位老板也要在頭像上加入貓耳、兔耳這樣萌系的元素”。

　　943團(tuán)隊(duì)位處廣州大學(xué)城，有著天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)。顧奕凱效仿小米粉絲文化，在943產(chǎn)品測(cè)試階段就開(kāi)始建立粉絲團(tuán)隊(duì)，將試用者發(fā)展為品牌忠實(shí)粉絲，甚至團(tuán)隊(duì)成員。

　　他還經(jīng)常推廣一些“腦洞大開(kāi)”的活動(dòng)，比如與一家視頻公司合作，創(chuàng)作了一只主打大學(xué)城生活的嘻哈視頻《城里有嘻哈》，巧妙植入自家產(chǎn)品。該歌曲曾在大學(xué)城很大的購(gòu)物廣場(chǎng)的LED大熒幕反復(fù)播出，由于特別有帶入感，不少大學(xué)生都會(huì)隨口哼幾句，對(duì)943自然而然地印象深刻。

　　線下產(chǎn)品的試水順利，顧奕凱信心十足地開(kāi)始主推線上領(lǐng)域。7月，顧奕凱帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始與一些美妝類自媒體大號(hào)合作，擴(kuò)大產(chǎn)品線上知名度?！拔覀?cè)?jīng)邀請(qǐng)過(guò)24位女大學(xué)生來(lái)測(cè)試產(chǎn)品保濕性，但不是傳統(tǒng)意義上派送試用裝，而是將她們安置在一個(gè)干燥的環(huán)境內(nèi)，像真人秀一樣直播一天后觀察她們的皮膚變化，來(lái)說(shuō)明我們的產(chǎn)品保濕程度很高”。

　　943的官方微信公眾號(hào)很像皮膚界的“知乎”，內(nèi)容并非王婆式的自賣自夸，而是主打護(hù)膚類的干貨，譬如“長(zhǎng)痘痘期間可以敷面膜嗎”、“為什么你的護(hù)膚品總是搓泥”等等，隨便一篇閱讀量都相當(dāng)可觀。

　　“年輕人都是渴望被關(guān)注的群體，他們有很迫切的改善皮膚狀況的意愿，但他們沒(méi)有專業(yè)的皮膚知識(shí)，因此我們的自媒體不會(huì)宣傳自己的產(chǎn)品，那樣很無(wú)聊；我們像知乎、果殼一樣來(lái)向他們普及護(hù)膚常識(shí)，久而久之，他們對(duì)我們也有強(qiáng)烈的信任感”，顧奕凱強(qiáng)調(diào)，“我們是新一代的內(nèi)容電商”。

　　未來(lái)，“國(guó)貨之光”943還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)化消費(fèi)者開(kāi)箱體驗(yàn)?！皠?chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)是對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)快，相對(duì)的研發(fā)產(chǎn)品速度也提高了許多，平均1到2個(gè)月可以推出一款新產(chǎn)品。市場(chǎng)反饋來(lái)扶持更受歡迎的產(chǎn)品，這樣我們永遠(yuǎn)都能知道消費(fèi)者的喜好，賣他們喜歡的產(chǎn)品”，顧奕凱說(shuō)。