1號柜變形記

2015年之前，1號柜是一種智能快遞柜——快遞員將包裹存放在柜子里，用戶自行安排時間憑借系統(tǒng)發(fā)送的短信碼提??；2015年之后，1號柜是一種樣品分發(fā)柜——用戶下*載1號柜App獲得提取碼，便能領取取柜子里的樣品。

在這個柜子上，體現(xiàn)的是深圳壹號柜科技股份有限公司創(chuàng)始人趙忠義在商業(yè)模式上的探索。2013年，這位前有名智慧之選人開始了創(chuàng)業(yè)旅程，盡管智慧之選生涯中對大量公司的研究，已讓他對商業(yè)模式有了頗深的認識，但投身實業(yè)以后他發(fā)現(xiàn)，哪怕有了一個好的商業(yè)模式，也還需要根據(jù)市場的發(fā)展不斷調整甚至革新，“不敢說設計一個商業(yè)模式就能步步向好，不犯任何錯誤”。

從同質化到差異化

作為智能硬件時代的新事物，智能快遞柜可以很好地解決快遞員與用戶之間時間不匹配的問題，但看到這個問題的，并非趙忠義一人。在趙忠義創(chuàng)業(yè)后的幾年間，市場上出現(xiàn)了中集e棧、豐巢、江蘇云柜、日日順等行業(yè)巨頭，它們背靠“金主”，每家都有幾萬個網點，日日順背后是海爾，豐巢有順豐背景，e棧的東家是中集，而更多的物流龍頭企業(yè)與電商巨頭也正對這塊蛋糕虎視眈眈。

如同當初和快的的貼身廝殺，智能快遞柜市場很快成了各路資本爭奪的“競技場”——大家都開始砸錢，迅速跑馬圈地——趙忠義也由此看到了泡沫。在他看來，這一模式初始投入大，但運營簡單，考驗的只是資金優(yōu)勢?！耙粋€小區(qū)有好幾個公司的柜子，我們再砸錢進去意義就不大了?！壁w忠義向《世界經理人》解釋道。

后來他將目光投向樣品分發(fā)柜這一全新的領域，還是那個柜子，但商業(yè)模式卻有了差別：前端連接商家，后端連接用戶。對于前者而言，1號柜樣品分發(fā)為其提供市場調研的機會，并進行體驗式營銷；對于后者而言，1號柜為其提供發(fā)現(xiàn)及體驗新產品的機會——“大家對產品體驗也確實有需求，而目前市場上假貨也太多了，大家買東西前，希望先體驗一下，看看產品怎么樣?！?/span>

市場上目前并無公司提供同類業(yè)務，看到了市場前景的資本也迅速趕來：2015年5月，1號柜宣布其A輪融資成功，來自福建的財團為該項目智慧之選3千萬人民幣；趙忠義還向《世界經理人》透露，“今年也會有第二輪的融資進來，主要用于鋪網點，與此同時，計劃在今年國慶節(jié)前后上市新三板?！?/span>

商業(yè)探索：樣品分發(fā)扎根社區(qū)

免費試*用品市場由來已久，目前樣品分發(fā)有兩個途徑：一類是線下的人工派發(fā)樣品，商場/會議活動派發(fā)，但是此種傳統(tǒng)推廣方式接觸面太窄，并不知道樣品終到了誰手中，也難以進行后續(xù)跟蹤；另一種則是線上的各種試*用網站，可以領取取樣品，但卻是以個人資料來換取樣品，且難以控制，同時僧多肉少，就成了變相廣告。

1號柜創(chuàng)立之處在于，它是基于社區(qū)網點的線上跟線下相結合的樣品分發(fā)推廣模式，線上有專門的手機App，線下則有落地各個社區(qū)的樣品分發(fā)柜，兩者互為關聯(lián)，何人領走了何物1號柜網絡后臺都有據(jù)可查，可以對用戶行為進行后續(xù)跟蹤。

與傳統(tǒng)的推新營銷不同，1號柜并沒有選擇地鐵、購物中心、寫字樓這樣人流量更密集的地方，而是扎根于城市的居民小區(qū)，從廣告的角度來看，前者的到達率的確比較好。不過，趙忠義看中的是居民小區(qū)的固定人群，與地鐵、購物中心相比而言，居民小區(qū)可以根據(jù)房價對居民做分類，高端商品和大眾商品根據(jù)小區(qū)房價來做推廣依據(jù)，即可以進一步將目標推廣人群準確化。

“傳統(tǒng)的推新營銷很難找出產品種*子用戶，這是1號柜的樣品分發(fā)與傳統(tǒng)方式的很大區(qū)別。”趙忠義向《世界經理人》分析解釋道，如果某一天廠家派市場代表或產品研發(fā)人員要與一些典型用戶進行溝通，就可以在領了樣品的人中挑選，廠家以回饋活動的形式邀請用戶自愿參加，參與者就成了初的種*子用戶，在他們的建議下產品可以不斷地改進完善，后將產品做到好的，再大規(guī)模推向市場。

為了更符合樣品分發(fā)的推廣模式，趙忠義帶領團隊重新研發(fā)了柜子，此前一個智能快遞柜大概只有20個格子，既然已經決定轉型到樣品分發(fā)上來，樣品分發(fā)柜自然應該更符合推廣營銷的特點，新版的樣品分發(fā)柜也確有體現(xiàn)，一是格子空間變小，但數(shù)量上去了，一個柜子有50個格子，單個柜子的利用效率比之前提高了一倍；二是格子改成了透明結構，有助于樣品的展示宣傳。

分發(fā)的樣品也很明確，主要可以分三類，主要的就是快消品，餅干、飲料、干果等大眾消費品。二是服務，小區(qū)周邊的健身房/餐廳/培訓機構也是1號柜的一大客戶，服務類機構主要是幫他們派發(fā)代金券；三是耐用品，諸如飲水機等，會在小區(qū)周邊選擇一家的門店作為合作商戶，在門店裝上一臺，用戶可到門店進行體驗，樣品分發(fā)柜放的則是凈水機的代金券。

在今年3月份全國糖酒商品交易會上，膳和大健康集團的商務代表表示：“1號柜‘線下樣品體驗+線上商城購物+消費者直接反饋’的O2O創(chuàng)意模式，我們用少量的樣品就能完成市場測試，減少了廣告成本的浪費，還能獲得真實的用戶數(shù)據(jù)，何樂而不為？”

因為2015年年初才決定轉型做樣品分發(fā)，而樣品分發(fā)真正開始是在2015年的國慶之后，所以1號柜目前合作的商家數(shù)量并不是太多，比較固定的合作商家大概有100多家，“不過像大家比較熟悉的快消品品牌加多寶、銀鷺、康師傅等都已經是1號柜的客戶?！壁w忠義略有不甘的補充道。

體驗傳播：平臺思維

如果僅僅是樣品分發(fā)，1號柜的優(yōu)勢可能只是比街頭分發(fā)樣品更方便，但1號柜試圖打造一個閉環(huán)——從前期引導用戶領取樣品到后續(xù)用戶體驗結束后的回饋，期間的每一步設置都是環(huán)環(huán)緊扣。

在這個閉環(huán)中，互動性至關重要。趙忠義選擇的是稍微游戲化的方式，用戶需要在1號柜的手機App用積分搖獎領樣品，新注冊的用戶會送一部分積分，但每次搖獎需耗費10個積分，而之后用戶要賺取積分則需要領獎后的三個后續(xù)操作，一是填寫問卷調查表賺積分，二是在App上買東西賺積分，三是分享朋友圈贏積分。如果三個操作一個都不做，原來的積分消耗完后就無法在領取樣品了。三個操作都跟商家的產品推廣相關聯(lián)。

但趙忠義還有更大的雄心，他想還想借此打造一個社交平臺——鄰居圈。把一個小區(qū)內部的人拉進一個圈子來交流，趙忠義認為這是鄰居圈與其它社交軟件遠距離社交的很大不同。

眼下，1號柜的商業(yè)模式已經基本落定，實現(xiàn)目標來源也很明確，一是樣品分發(fā)服務費，也是主要的一個實現(xiàn)目標來源；二是問卷/市場調查費；三是購買分成；四是樣品分發(fā)柜上液晶屏廣告屏帶來的廣告實現(xiàn)目標。盡管目前30-40萬的覆蓋人群在那些互聯(lián)網企業(yè)眼里顯得微不足道，但趙忠義分析到，1號柜的營銷模式與互聯(lián)網營銷的“廣撒網”不同，40萬用戶就準確在已布局的小區(qū)，用戶很集中。

雖然確立了商業(yè)模式，但是趙忠義并不急于迅速擴張，目前在做的加盟工作都要求加盟商將網點建在深圳，他計劃今年至少在深圳要鋪上3000-4000個網點，希望集中精力把深圳打造成樣板城市，樣板城市打造出來后，才會考慮大規(guī)模擴張。

盡管公司尚處于燒錢階段，不過從趙忠義給出的賺錢時間表來看，商業(yè)模式的明晰讓他對未來充滿信心?！皩崿F(xiàn)目標來源很明確，廠家也愿意付費。情況好的話，今年年底能夠實現(xiàn)網點的盈虧平衡，明年底能夠實現(xiàn)整個公司的盈虧平衡?！?/span>

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