白大夫精耕細(xì)作，品牌形象深入人心

　　1999年，白大夫初涉化妝品行業(yè)，成為化妝品業(yè)界內(nèi)的新生力量，在其后近十年的發(fā)展歷程中，白大夫摔過(guò)跟頭，有過(guò)起伏，—路在波折中前行。

　　初，白大夫品牌參加各種各樣的美博會(huì)、招商會(huì)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)拓荒。經(jīng)過(guò)幾年精耕細(xì)作，美白的專業(yè)，市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度蒸蒸日上，在與各級(jí)化妝品店經(jīng)銷商的共同努力下，建立了專業(yè)線市場(chǎng)穩(wěn)固的根據(jù)地。

　　白大夫曾試圖在專業(yè)線領(lǐng)域“深挖洞、廣積糧”，開展多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后開發(fā)了“青春護(hù)照”、“美麗佩芳”、“白御玉”等品牌，但市場(chǎng)表現(xiàn)都波瀾不驚，基本上處于“不作為”狀態(tài)。

　　因此，白大夫急需在已有美容產(chǎn)品和品牌的影響力下，拓展新的渠道。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，白大夫決定挖掘己長(zhǎng)，將型產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，從傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播載體上全面提升，整合專業(yè)線和日化線操作模式。此后，白大夫的發(fā)展重心逐漸轉(zhuǎn)向日化領(lǐng)域。

　　針對(duì)亞洲人對(duì)白皙肌膚的癡迷和歐美品牌產(chǎn)品線中產(chǎn)品的欠缺，白大夫決定抓住市場(chǎng)“斷層”，把握機(jī)遇。細(xì)致的市場(chǎng)分析，將25至45歲、大多已婚、小有積蓄、易生斑女陛作為產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群；同時(shí)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，先后開發(fā)了保濕、控油、祛痘、美容、防過(guò)敏等幾大系列產(chǎn)品，形成緊密的包裹式品牌效應(yīng)。

　　利用廣東化妝品包材物料成熟的“地利”優(yōu)勢(shì)，白大夫?yàn)槠洚a(chǎn)品沒(méi)計(jì)制作了精美的外觀，拉升了品牌的檔次；并提出了“白是一種品位”等廣告語(yǔ)，配合白大夫的“+”字標(biāo)志記憶點(diǎn)，增強(qiáng)了廣告的識(shí)別認(rèn)知度和記憶力，強(qiáng)化了自身醫(yī)學(xué)背景和形象。

　　此外，白大夫以整合傳播策略為指導(dǎo)，利用大眾媒體+公關(guān)活動(dòng)全面提升傳播力、產(chǎn)品力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著“白大夫，就是讓你白”、“你白，我白，大家白”、“一白再白，層層透白”的品牌形象、產(chǎn)品利益信息的廣告發(fā)布，白大夫產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。除了硬廣告外，白大夫更注重傳播形式的多樣化，有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒍绦庞歇?jiǎng)競(jìng)猜等公關(guān)活動(dòng)，將單一廣告與專題傳播、常規(guī)傳播與焦點(diǎn)傳播相結(jié)合。

　　白大夫考慮到自己產(chǎn)品線豐富、價(jià)格涵蓋面廣，如果單純走美容院線、藥店或者商超都不符合自身特陛。而如果自身以專柜、專業(yè)線產(chǎn)品走曰化路線，反倒容易形成市場(chǎng)突圍。于是決定設(shè)計(jì)全新的營(yíng)銷渠道，采用“特區(qū)市場(chǎng)”加全國(guó)性的藥店、商超和美容院并舉的渠道政策：在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務(wù)，三位一體，將專業(yè)、醫(yī)學(xué)背景的特殊產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　在藥房的銷售，白大夫在一定程度上回避了商場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，也彰顯了品牌的醫(yī)學(xué)背景；在超市、百貨商場(chǎng)設(shè)立精美的專柜，不但凸現(xiàn)了形象，更增加了產(chǎn)品的附加值，提升了品牌價(jià)值。

　　與美容院的深入溝通，白大夫加大支持和執(zhí)行力度，做好退換貨，督促代理商做好區(qū)域保護(hù)，落實(shí)促銷政策；美容院答應(yīng)為白大夫總部收集來(lái)自消費(fèi)者的護(hù)膚疑問(wèn)，以利其開發(fā)、設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品組合。雙方合作更加緊密，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　在品牌渠道產(chǎn)品細(xì)分化的同時(shí)，白大夫也要求代理商強(qiáng)化品牌的終端形象。根據(jù)不同賣場(chǎng)和百貨店的銷量，代理商在整體陳列上一要將超市普通貨架發(fā)展成品牌背柜，提升品牌整體形象；二要將重點(diǎn)百貨店的背柜提升為外圍島柜，計(jì)劃在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展100家外圍島柜，使品牌向中高端邁進(jìn)。成倍數(shù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)表明，白大夫已經(jīng)進(jìn)入“大躍進(jìn)式”發(fā)展階段。

　　成長(zhǎng)的道路并不總是一帆風(fēng)順的，2007年5月，白大夫遭遇了“毀容門”事件：遼寧一家報(bào)社與當(dāng)?shù)氐囊患揖W(wǎng)站連續(xù)報(bào)道了有關(guān)消費(fèi)者使用了白大夫產(chǎn)品后遭“毀容”的新聞；同月，另一家網(wǎng)站又以專題形式渲染丑化白大夫的形象。這些給正在成長(zhǎng)的白大夫帶來(lái)了不小的影響。

　　白大夫的管理層迎難而上，對(duì)白大夫未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了新的規(guī)劃，將兄弟品牌——靚白凈提到市場(chǎng)一線，重新設(shè)計(jì)了靚白凈的產(chǎn)品形象，為其部署了新的渠道策略。

　　從單一化妝品品牌逐步過(guò)渡到多品牌的“同心多元化”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而向“核心品牌縱向發(fā)展”，白大夫樹立并鞏固了自身在大眾洗護(hù)品和功能性化妝品領(lǐng)域的行業(yè)地位，如果能夠成功擺脫“功能性化妝品”的“宿命論”，白大夫的品牌發(fā)展空間將越來(lái)越大。