連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷環(huán)境的分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響連鎖店經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。在現(xiàn)代社會(huì)中，連鎖店受環(huán)境的影響越來越大，連鎖店要在不斷變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，就必須對(duì)其所處的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，進(jìn)而調(diào)整連鎖店的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。

　　1．微觀環(huán)境分析

　　供應(yīng)商——連鎖店——消費(fèi)者，組成了連鎖店的核心營(yíng)銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)在三者之間起著聯(lián)系溝通的重要作用，此外，連鎖店的經(jīng)營(yíng)還要受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。因此，消費(fèi)者分析、供應(yīng)商分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷環(huán)境分析構(gòu)成廠連鎖店微觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容。微觀環(huán)境因素影響著企業(yè)引入連鎖經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)、店址、規(guī)模與結(jié)構(gòu)，以及具體的運(yùn)作技巧、競(jìng)爭(zhēng)策略等。

　　(1)消費(fèi)者分析
　　消費(fèi)者即連鎖店所面對(duì)的市場(chǎng)。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析了解有關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求的新動(dòng)向，才能明確連鎖店的市場(chǎng)定位，制定符合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先，要掌握該行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。收集信息，得到連鎖店擬定經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，包括總量、速度、比率等數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)該市場(chǎng)的發(fā)展前景。其次，分析消費(fèi)者的特點(diǎn)二分析該市場(chǎng)的消費(fèi)者的年齡比例、性別比例、職業(yè)構(gòu)成、家庭規(guī)模、購買動(dòng)饑、購買次數(shù)等。再次，分析消費(fèi)的需求新動(dòng)向。比如，要分析由于城市生活節(jié)奏加快人們產(chǎn)生的新需求：逐漸出現(xiàn)偏愛半成品、方便食品的消費(fèi)傾向：不愿摘菜、洗菜、喜歡購買凈菜；喜歡在一個(gè)店鋪完成一次性購買；傾向于認(rèn)牌購買，不愿過多地挑三撿四。了解了這些需求，可為連鎖便民店、連鎖超級(jí)市場(chǎng)調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)營(yíng)方式提供思路。

　　(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析
　　近年來，西方一些營(yíng)銷提出了一種以競(jìng)爭(zhēng)者為中心的新的營(yíng)銷觀念。其理由是，各商家都以消費(fèi)者為中心，店鋪形象趨于一致，難以獲得較高的市場(chǎng)占有率，而只要躲避或打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)占有率就會(huì)大大提高。這種觀念向企業(yè)提出了競(jìng)爭(zhēng)者分析的重要性。這時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者分析由于沒有確定的市場(chǎng)定位和商圈，因而分析的范圍應(yīng)當(dāng)廣些，在連鎖店所在的城市范圍內(nèi)，不僅分析直接競(jìng)爭(zhēng)店，還要分析間接競(jìng)爭(zhēng)店。直接競(jìng)爭(zhēng)店是指那些與本連鎖店類型相同的店鋪；間接競(jìng)爭(zhēng)店是指經(jīng)營(yíng)著與本連鎖店同樣的商品或相替代的商品，但類型不同的店鋪，連鎖店要了解競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目與規(guī)模，分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的短期與長(zhǎng)期變動(dòng)，后考察該市場(chǎng)的供求情況或商店飽和度情況。

　　(3)供應(yīng)商分析
　　這里所說的供應(yīng)商，不僅包括連鎖店經(jīng)營(yíng)商品的提供者，還包括連鎖店經(jīng)營(yíng)所需人力、設(shè)備、燃料、電力等其他生產(chǎn)要素的提供者。供應(yīng)商品的高價(jià)和短缺將直接損害連鎖店的利益，因此連鎖店必須對(duì)供應(yīng)商的供貨能力、資金能力、信譽(yù)狀況等進(jìn)行分析，從中選擇那些能提供好的產(chǎn)品、及時(shí)送貨的供應(yīng)商。另外，由于連鎖店自選售貨的特點(diǎn)，對(duì)商品供應(yīng)還有兩個(gè)特殊要求：其一是商品包裝規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、普及化，并提高/增加包裝外觀能清晰而又準(zhǔn)確地反映商品質(zhì)量和特色，便于顧客挑選和攜帶；其二是商品實(shí)現(xiàn)一定數(shù)量的編碼，這樣才能在進(jìn)貨、售貨、收款、核算等方面進(jìn)行科學(xué)的電腦化管理。

　　(4)分銷環(huán)境分析
　　通暢的分銷系統(tǒng)是連鎖店完成商品從生產(chǎn)廠商到消費(fèi)者順利轉(zhuǎn)移的提高/增加。分銷系統(tǒng)承擔(dān)著商品的購進(jìn)、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、分撿、配送、初加工、包裝等職責(zé)，這對(duì)連鎖店的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。因此，連鎖店必須慎重考慮所處的分銷情況。首先看該城市有沒有社會(huì)化的倉儲(chǔ)中心，社會(huì)化的倉儲(chǔ)中心的建立會(huì)為連鎖店提供專業(yè)化的服務(wù)，節(jié)省了自建倉儲(chǔ)中心的費(fèi)用，社會(huì)化的配送中心對(duì)連鎖店也非常有利，這在還不普及，僅在北京、上海等大城市存在。如果連鎖店經(jīng)營(yíng)的是鮮活商品，連鎖店還要考察倉儲(chǔ)、配送中心有沒有冷藏庫、冷藏車，經(jīng)營(yíng)非鮮活商品的連鎖店要考察倉儲(chǔ)、配送中心的儲(chǔ)運(yùn)能力是否達(dá)到連鎖店商品購銷量的要求，若沒有社會(huì)化的倉儲(chǔ)、配送中心，連鎖店需考慮自建倉儲(chǔ)、配送中心。

　　2．宏觀環(huán)境分析

　　宏觀環(huán)境是影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種社會(huì)大環(huán)境。宏觀環(huán)境因素會(huì)影響連鎖經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)人、發(fā)展及未來走勢(shì)，其中政府的有關(guān)政策對(duì)連鎖業(yè)的發(fā)展影響極人。宏觀環(huán)境分析包括對(duì)人口、經(jīng)濟(jì)、科技、自然、政策法律、社會(huì)丈化6種環(huán)境的分析。

　　(1)人口環(huán)境分析
　　人口的多少直接影響到市場(chǎng)的大小，而人口的地理分布、密度、年齡、出生率、結(jié)婚率、死亡率、性別、民族等都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)有利的人口環(huán)境應(yīng)該是人口數(shù)量較多、密度較大、居住地點(diǎn)集中的大城市。連鎖店需要調(diào)察人口環(huán)境變化的新特點(diǎn)，順應(yīng)其變化趨勢(shì)，凋整商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方式? 例如，許多大城市人口趨于老齡化，連鎖店可殲發(fā)經(jīng)營(yíng)老年用品；家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，小型家用電器市場(chǎng)、小包裝食品市場(chǎng)成為連鎖店發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指經(jīng)濟(jì)制定、國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況、消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸、基本建設(shè)智慧之選規(guī)模及智慧之選結(jié)構(gòu)、社會(huì)集團(tuán)購買力、物價(jià)水平和物價(jià)變動(dòng)情況，其中直接影響連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是消費(fèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的變化，用一國(guó)的人均國(guó)民實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平來衡量。根據(jù)國(guó)際上發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)的年人均圈民實(shí)現(xiàn)目標(biāo)達(dá)到250~600美元時(shí)，連鎖商業(yè)開始發(fā)展，達(dá)到600~850美元時(shí)，大規(guī)模、國(guó)際化的連鎖商業(yè)就會(huì)出現(xiàn)，1997年，城鎮(zhèn)居民人均可支配實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為516優(yōu)惠人民幣，折合成美元約為64優(yōu)惠，因此在一些大城市已初步具備大規(guī)模發(fā)展連鎖商業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)過10多年的經(jīng)濟(jì)改舉，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生廠很大的變化，人均圖民實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平迅速提高，在宏觀意義上出現(xiàn)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)和購買力在總量和結(jié)構(gòu)上的發(fā)展，主要有如下特點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)水平總量提高了許多倍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)來源也多樣化；消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)目標(biāo)具有明顯的層次化傾向；消費(fèi)者儲(chǔ)蓄迅速增長(zhǎng)，為消費(fèi)者市場(chǎng)創(chuàng)造了潛在購買力；消費(fèi)信貸發(fā)展迅速；消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也有變化，用于教育、住宅、保健、娛樂的支出比例有所提高。連鎖店若能對(duì)三≮前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行科學(xué)的分析與研究，對(duì)以上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)有所把握，則能極大地推動(dòng)連鎖經(jīng)營(yíng)邁向成功。

　　(3)科技環(huán)境分析
　　科技發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，以及新技術(shù)、新__藝、新材料的應(yīng)峭與推廣和連鎖經(jīng)營(yíng)密切相關(guān)。首先，科技環(huán)境影響連鎖經(jīng)營(yíng)商品的內(nèi)容。當(dāng)代科技迅速發(fā)展，科學(xué)發(fā)明和新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，也出現(xiàn)了電子信息產(chǎn)業(yè)、新式材料工業(yè)、生物工程工業(yè)，新能源等新興行業(yè)以及他們創(chuàng)造出來的新產(chǎn)品。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的連鎖店受到很大沖擊。順應(yīng)科技潮流，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)高新技術(shù)產(chǎn)品，及時(shí)更換商品，為當(dāng)代科學(xué)化管理產(chǎn)生影響。連鎖店要實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理，必須引入銷售時(shí)點(diǎn)信息管理系統(tǒng)( pos)，pos系統(tǒng)的引入，必須以商品條碼的應(yīng)用為基礎(chǔ)，這一切都要求整體科技水平具有信息生產(chǎn)力的特征。

　　(4)自然環(huán)境分析
　　連鎖店在選擇場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)商品種類、安排促銷策略時(shí)都要考慮到地理、氣候、季節(jié)變化等自然環(huán)境因素，要使得經(jīng)營(yíng)的商品、提供的服務(wù)符合當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境。比如，廣東省的美佳、天美等幾家連鎖店，常年經(jīng)營(yíng)飲料的各類的數(shù)量都比北方的連鎖店要多；隨季節(jié)更替，連鎖店應(yīng)將不合時(shí)令的服裝降價(jià)銷售。自然環(huán)境因素不僅影響著連鎖經(jīng)營(yíng)，而且人們對(duì)自然環(huán)境的態(tài)度也影響著連鎖經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代社會(huì)公眾的環(huán)保意識(shí)日益濃厚，人們傾向消費(fèi)無毒無害、可回收的綠色產(chǎn)品，綠色營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。在這股綠色浪潮面前，連鎖店應(yīng)做積極的響應(yīng)者，多經(jīng)營(yíng)綠色食品以及綠色電冰箱、綠色電腦等綠色產(chǎn)品，自身也要注意在日常經(jīng)營(yíng)中不污染環(huán)境，或贊助保護(hù)環(huán)境的公益活動(dòng)，在公眾心目中樹立合格形象。

　　(5)政策法律環(huán)境分析
　　這主要指連鎖店要分析與連鎖加盟經(jīng)營(yíng)有關(guān)的各種法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體的活動(dòng)。從目前情況看，政府采取了一系列的優(yōu)惠政策鼓勵(lì)原有的國(guó)有商業(yè)企業(yè)發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，政府設(shè)有連鎖商業(yè)專項(xiàng)借錢，主要用于超市和便民連鎖店的網(wǎng)點(diǎn)和配送中心的裝修改造、機(jī)具配置、電腦應(yīng)用和開業(yè)后的流動(dòng)資金需要，有些地方政府還制定了更為具體的扶持政策。連鎖店須分析其政策法律環(huán)境，爭(zhēng)取得到政策上的扶持。

　　(6)社會(huì)文化環(huán)境分析
　　連鎖店的營(yíng)銷活動(dòng)是處于一定社會(huì)文化環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不同民族、地區(qū)或都有許多不同的行為準(zhǔn)則和生活方式，如風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)尚、宗教信仰、文化教育、價(jià)值觀念等等。一般地說，連鎖店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，由于兩國(guó)之間的社會(huì)文化環(huán)境差異較大，社會(huì)文化環(huán)境分析才顯得必要。曰前的連鎖店都在境內(nèi)經(jīng)營(yíng)，圈內(nèi)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)文化環(huán)境與連鎖經(jīng)營(yíng)沒有什么大的抵觸，幾乎所有連鎖騰都能順應(yīng)的社會(huì)文化環(huán)境。但對(duì)于境內(nèi)的外資連鎖店，如漢堡店、炸雞店、家樂福等，就必須重視對(duì)的社會(huì)文化環(huán)境分析，了解的社會(huì)風(fēng)尚和傳統(tǒng)文化，使連鎖店的營(yíng)銷活動(dòng)不有悖于的社會(huì)文化環(huán)境。