連鎖企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　不同的教員強(qiáng)調(diào)兩個(gè)類(lèi)似的例子，反映出中西方企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中所采用的法寶：顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略。

　　連鎖企業(yè)顧客滿(mǎn)意策略的主導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意度為方針，從顧客的角度、觀點(diǎn)來(lái)分析消費(fèi)需求。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，以顧客的要求為源頭；產(chǎn)品價(jià)格的制訂考慮顧客的接受能力；銷(xiāo)售點(diǎn)的建立以便利顧客為準(zhǔn)則；售后服務(wù)要使顧客滿(mǎn)意，滿(mǎn)足顧客需要來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

　　連鎖企業(yè)顧客滿(mǎn)意這一思想源于80年代瑞典斯堪的納維亞航空公司的“服務(wù)與管理”觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，企業(yè)收銀的增長(zhǎng)首先取決于服務(wù)的質(zhì)量。目前這一理論的應(yīng)用已拓展到銀行、旅游、飲食、商業(yè)等服務(wù)性行業(yè)，連鎖經(jīng)營(yíng)行業(yè)近年來(lái)引用這一理論，對(duì)于提高其經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立合格的企業(yè)形象，發(fā)揮了積極的作用，使顧客滿(mǎn)意的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已成為眾多企業(yè)人士的共識(shí)。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意的根本目的在于培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，提高顧客對(duì)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的滿(mǎn)意度。而要真正做到這一點(diǎn)，首先必須了解這一嶄新的營(yíng)銷(xiāo)策略所包含的內(nèi)容，并認(rèn)真地加以實(shí)施。其實(shí)施要點(diǎn)可概括為如下主要方面：

　　(1)塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念?！耙钥蜑樽稹钡钠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)理念，它是服務(wù)顧客基本的動(dòng)力，同時(shí)它又可以引導(dǎo)決策，連接企業(yè)所有部門(mén)共同為顧客滿(mǎn)意目標(biāo)而奮斗。沒(méi)有了它，員工就少了求勝求好的上進(jìn)心，而且缺乏不錯(cuò)企業(yè)那種同心協(xié)力、化腐朽為神奇的集體意志。漢堡店的創(chuàng)辦人克羅克曾用簡(jiǎn)單的幾個(gè)字來(lái)注釋漢堡店的經(jīng)營(yíng)理念：“品質(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”。有明確的且為全體員工接受的目標(biāo)，企業(yè)才能充滿(mǎn)活力，真正地為顧客服務(wù)，這一經(jīng)營(yíng)理念不僅要在高等管理層加以強(qiáng)調(diào)，更重要的是要使之深人人心，使企業(yè)內(nèi)部全體人員都明確這一觀念的重要性。

　　“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念，從其基本內(nèi)涵七來(lái)看，大致有三個(gè)層次：顧客至上、顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的、一切為了顧客。

　　顧客至上。顧客是對(duì)企業(yè)的前途命運(yùn)有直接聯(lián)系的外部公眾。市場(chǎng)從某種程度上說(shuō)就是顧客，我們可以說(shuō)企業(yè)每天面對(duì)的公眾就是該企業(yè)市場(chǎng)，失去了公眾也就失去了市場(chǎng)。一個(gè)沒(méi)有市場(chǎng)的企業(yè)的命運(yùn)是可想而知的。因此，以市為導(dǎo)向的實(shí)質(zhì)就是以顧客為導(dǎo)向，落實(shí)到具體觀念上就是顧客至上。顧客至上的觀念要求企業(yè)把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系的頭一位，從而在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。

　　顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這一意識(shí)從邏輯上看很難成立，在生活中它也不一定符合客觀實(shí)際。然而，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，只要顧客的錯(cuò)誤沒(méi)有構(gòu)成對(duì)企業(yè)的重大損失，那么企業(yè)要做劍得理也讓人，將“對(duì)”讓給頤客，這是顧客滿(mǎn)意活動(dòng)的重要表現(xiàn)。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的這一意識(shí)包含三層意思：一，顧客是商品的購(gòu)買(mǎi)者，不是麻煩的制造者；第二，顧客了解自己的需求、愛(ài)好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客一致性，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵，在“顧客是錯(cuò)的”這一概念中，企業(yè)不是勝者，因?yàn)槟銜?huì)失去顧客，那也就意味著失去市場(chǎng)、失去收銀。

　　一切為了顧客。如果說(shuō)顧客至上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，那么一切為了顧客則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的落腳點(diǎn)。一切為了顧客要求企業(yè)一切要從顧客的角度考慮，想顧客所想，急顧客所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此要想一切為了顧客首先要知道顧客的需要是什么。在現(xiàn)代社會(huì)，人們進(jìn)行消費(fèi)不僅僅是為了滿(mǎn)足生理需要，而日．還要享受生活的樂(lè)趣，滿(mǎn)足精神的需要。因此，顧客對(duì)商品的需要就不僅僅局限于實(shí)用功能，還要追求多方面的滿(mǎn)足。

　　(2)以“待客之道”善待員工。企業(yè)的顧客大致可分為兩種：一是外部顧客，一是內(nèi)部顧客。外部顧客顧名思義即企業(yè)的目標(biāo)顧客，企業(yè)的目標(biāo)也是使外部顧客滿(mǎn)意，獲取收銀。但大多數(shù)企業(yè)卻忽視了影響這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素——內(nèi)部顧客的滿(mǎn)意即企業(yè)員工的滿(mǎn)意。企業(yè)的員工是直接把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)思想推銷(xiāo)給顧客的載體，使員工滿(mǎn)意也是使顧客滿(mǎn)意的重要組成部分。美國(guó)一家有名連鎖超市的總裁曾說(shuō)過(guò)，在他們公司里，沒(méi)有員工，只有成員。在公司他們都是彼此的顧客。企業(yè)應(yīng)給員工創(chuàng)造合格的舒適和輕松的工作環(huán)境，使員工感到：他為顧客服務(wù)樂(lè)在其中。為達(dá)到員工就是顧客的目標(biāo)，對(duì)員工進(jìn)行定期的培訓(xùn)和采用適當(dāng)?shù)募?lì)措施是必要的，讓員工有與企業(yè)已成一體的感覺(jué)。高度的員工忠誠(chéng)度與高度的顧客忠誠(chéng)度同等重要，企業(yè)要想保留好的顧客，必須保留好的員工。

　　(3)設(shè)法留住顧客。企業(yè)若注重顧客的長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一定要做好對(duì)顧客的初次接待服務(wù)工作，提高回頭客的比率。好的推銷(xiāo)員是那些從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿(mǎn)意的顧客。國(guó)外有研究顯示：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在買(mǎi)賣(mài)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。因而，保持顧客比吸引顧客更見(jiàn)成效。保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿(mǎn)意。若一個(gè)顧客真的滿(mǎn)意，他會(huì)這樣做：更多地購(gòu)買(mǎi)并且更長(zhǎng)時(shí)間地對(duì)該公司的商品保持忠誠(chéng)；購(gòu)買(mǎi)公司推薦的其他商品，提高購(gòu)買(mǎi)商品的等級(jí)；對(duì)他人說(shuō)公司和產(chǎn)品的好話(huà)，較少注意競(jìng)爭(zhēng)加盟品牌的廣告，并且對(duì)價(jià)格也不敏感；給公司提供有關(guān)商品和服務(wù)的好主意；由于交易慣例化，要比新顧客節(jié)省交易成本。所以顧客滿(mǎn)意策略要求千方百計(jì)留住顧客，并者顧客的傳播，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍。

　　(4)多傾聽(tīng)顧客的聲音。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)施顧客滿(mǎn)意策略必須建立一套顧客滿(mǎn)意分析處理系統(tǒng)，用科學(xué)的方法和手段檢測(cè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意程度，及時(shí)反饋回企業(yè)管理層，為企業(yè)不斷改進(jìn)工作，及時(shí)、真正地滿(mǎn)足顧客的需求服務(wù)。目前，很多國(guó)際連鎖加盟經(jīng)營(yíng)公司都試圖利用先進(jìn)的傳播系統(tǒng)來(lái)縮短與消費(fèi)者之間的距離。像日本的伊藤洋貨堂連鎖公司可以在極短的時(shí)間內(nèi)將顧客的意見(jiàn)或問(wèn)題系統(tǒng)地輸入電腦，以便為公司決策服務(wù)。如果現(xiàn)代連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)只顧把商品賣(mài)出去后就撒手不管，或只做“一錘子交易”，這種企業(yè)在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中是不可能成功的。企業(yè)把商品賣(mài)出去只是這筆交易的開(kāi)始，真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)的交易則是顧客售后的反應(yīng)。有些企業(yè)在銷(xiāo)售商品時(shí)，對(duì)外宣稱(chēng)“我們將提供好的售后服務(wù)，解決你的一切后顧之憂(yōu)”，但顧客在買(mǎi)回商品后的意見(jiàn)、埋怨以及擔(dān)心，他們卻認(rèn)為這是顧客的事，與企業(yè)無(wú)關(guān)。孰不知，這種“過(guò)了河就拆了橋”的做法，大大地挫傷顧客進(jìn)一步消費(fèi)活動(dòng)的積極性，也損害了企業(yè)的形象。不錯(cuò)的企業(yè)注意傾聽(tīng)顧客的聲占，視顧客的抱怨為商機(jī)，這不僅有利于與顧客建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，而且對(duì)外樹(shù)立了合格的企業(yè)形象。

　　(5)倡導(dǎo)信任消費(fèi)。價(jià)格足商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，價(jià)格策略在市場(chǎng)戰(zhàn)略中具有重要地位。澳大利亞有一家連鎖快餐店老板，奇思妙想出了一招，顧客就餐后，吃得滿(mǎn)意，可以多付款，吃得不滿(mǎn)意，可以少付款。此招一出，許多老顧客對(duì)老板的信任非常感動(dòng)，紛紛來(lái)餐館就餐并因把握不準(zhǔn)“價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)”而不好意思少付款。餐館每月收效竟然比同行高出一倍多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有90%的顧客超標(biāo)準(zhǔn)付款，7%的顧客按標(biāo)準(zhǔn)付款，而鉆空子的僅占3%。這種創(chuàng)立的定價(jià)方法，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)者以顧客滿(mǎn)意為出發(fā)點(diǎn)，勇于冒，并且善于研究消費(fèi)心理，引導(dǎo)消費(fèi)。

　　顧客滿(mǎn)意的經(jīng)營(yíng)理念是一場(chǎng)企業(yè)顧客服務(wù)價(jià)值觀的全面改革，其重要性是不可低估的。衡量連鎖加盟企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的根本標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是顧客滿(mǎn)意度，而不是其他諸如銷(xiāo)售業(yè)績(jī)等。所以智慧之選加盟創(chuàng)業(yè)者不必發(fā)愁如何賺到錢(qián)，全力以赴實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意吧，顧客會(huì)關(guān)照你的營(yíng)業(yè)額的。