烘焙“陣痛期”，加盟是一條好的出路嗎？

01 烘焙大變局：

有人被動(dòng)放加盟，有人仍在連鎖狂飆

未來(lái)直指“規(guī)模化成長(zhǎng)”

烘焙賽道，近半年經(jīng)歷了不小的“風(fēng)暴”。

欠薪、裁員、閉店，收縮式發(fā)展……一些老牌烘焙品牌如克莉絲汀遭遇發(fā)展困境，而某些網(wǎng)紅品牌甚至在尚未跑通規(guī)模化擴(kuò)張模型之時(shí)，緊急擁抱加盟模式，等待“續(xù)命"。

另一方面，仍然有不少品牌仍在逆勢(shì)前行。繼續(xù)融資，加速開店，深耕產(chǎn)品升級(jí)。比如2022年獲得融資的龍門局渣打點(diǎn)心、鶴所等，兔年伊始完成首輪數(shù)億元融資的“瀘溪河”；手工吐司品牌“爸爸糖”2022年新開出100多家門店，并成功打通線上渠道，零售產(chǎn)品在淘系店鋪實(shí)現(xiàn)了日銷量同比135%的增長(zhǎng)。目前，連鎖門店已經(jīng)突破450家，依然堅(jiān)持“手工”，并在連鎖擴(kuò)張、效率、營(yíng)收、品質(zhì)之間找到了很好的平衡。

總體來(lái)說(shuō)，烘焙賽道并不是整體在“走下坡路”，而是淘汰、分化與升級(jí)。對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)是必然，而這些還不夠，創(chuàng)造更大的品牌勢(shì)能、用規(guī)模效應(yīng)打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，成為大家爭(zhēng)先恐后的想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

在這個(gè)過(guò)程中，“規(guī)模化成長(zhǎng)”成為繞不開的話題。畢竟，有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，就有話語(yǔ)權(quán)。

02 賽道連鎖化程度較低

有望在規(guī)模中誕生“領(lǐng)軍品牌”

并重塑加盟新關(guān)系

中國(guó)烘焙市場(chǎng)仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)高度分散?！?022烘焙品類報(bào)告》顯示，行業(yè)CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為不到5%，而對(duì)比新茶飲，CR5已經(jīng)高達(dá)50%以上。這也是烘焙賽道依然被業(yè)內(nèi)看好的原因之一；同時(shí)，據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)烘焙食品行業(yè)年復(fù)合增速超過(guò)11%，預(yù)計(jì)2023年整體銷售額將突破3000億大關(guān)。

業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法：新茶飲的現(xiàn)在，就是烘焙的未來(lái)。新茶飲經(jīng)歷過(guò)的“荊棘”，也會(huì)成為烘焙賽道的必經(jīng)之路。我們有理由期待，烘焙賽道也跑出萬(wàn)店連鎖。

在這其中，有些品牌“穩(wěn)字當(dāng)頭”，而有些品牌如爸爸糖等則加快規(guī)模化擴(kuò)張。

以爸爸糖來(lái)說(shuō)，摒棄全品類的定位，從細(xì)分賽道切入，瞄向高頻剛需的“吐司”品類，以“手工”為賣點(diǎn)，向“早餐化”、“正餐化”邁進(jìn)。于是，用了近8年時(shí)間，做到了百城開店、億元融資、超過(guò)6億的營(yíng)收。

然而，在規(guī)模化擴(kuò)張的過(guò)程中，仍然有一些問(wèn)題是值得被重視的。內(nèi)參君專訪爸爸糖創(chuàng)始人曹國(guó)亮，試圖從這個(gè)品牌的連鎖之路中，拆解加盟市場(chǎng)正在發(fā)生的新變局：

1、在“快和慢”、“多和少”之間，有所取舍，鍛造壁壘。

不少加盟品牌，以“快”當(dāng)頭，以“多”取勝，并用工業(yè)化加持效率，打造全品類的豐富購(gòu)買體驗(yàn)。而爸爸糖卻另辟蹊徑，選擇了“做單品”這樣一條具有挑戰(zhàn)的路徑，而且堅(jiān)持做手工吐司。

摒棄工廠冷凍面團(tuán)的模式，從上游做研發(fā)，提供預(yù)制化拌粉，門店則保留制作環(huán)節(jié)，后廚的工作是從面粉、黃油、牛奶開始的。每條吐司需要烘焙師手工敲打300次，折疊60次，每爐吐司從制作到成品需要4個(gè)小時(shí)……同時(shí)，原料端也堅(jiān)持高品質(zhì)，供應(yīng)商包括益海嘉里、安佳、等，小麥粉甚至和日本百年面粉企業(yè)日本制粉共同研發(fā)，以維持出色的口感。

以上種種，對(duì)于部分“需要快跑”的加盟商來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可思議。然而，爸爸糖正是用這種“重模式”，打造了獨(dú)特的品牌和品質(zhì)壁壘。

2、自身的“造血”能力，決定品牌是否能打破“賽道五年魔咒”。

未來(lái)，品牌運(yùn)營(yíng)重要的工作之一，就是“持續(xù)優(yōu)化單店模型”，而連鎖的本質(zhì)，就是“持續(xù)復(fù)制的單店模型”。

烘焙賽道有“五年淘汰一輪”的魔咒。從時(shí)間維度來(lái)看，爸爸糖近8年時(shí)間持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)了一個(gè)周期。這源于其較好的營(yíng)收模式：一個(gè)60-80㎡的門店，一天銷售吐司300條左右，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)較高，單店?duì)I收可以在大幾千甚至突破一萬(wàn)。

雖然需要烘焙師手工現(xiàn)做，用工成本、技術(shù)培訓(xùn)有一定成本，但由于產(chǎn)品扎實(shí)，有獨(dú)特性，與超市售賣的工業(yè)吐司有不同，所以價(jià)格也能賣得更高。

更主要的是，和一些“快跑”的加盟品牌相比，爸爸糖以產(chǎn)品為壁壘的形式，更具有“持續(xù)營(yíng)收能力”。創(chuàng)始人曹國(guó)亮曾在中國(guó)餐飲大會(huì)上直言：二八定律，我們服務(wù)的就是20%的人群，服務(wù)都市白領(lǐng)和精致家庭。所以，“好吃”和“好貴”并存，這是品牌的基調(diào)。

3、實(shí)現(xiàn)加盟商、品牌和總部的共贏，成為加盟連鎖品牌需要深度思考的話題。

早前一說(shuō)到“加盟”，總是和“韭菜”掛鉤，而加盟關(guān)系往往也是簡(jiǎn)單的“品牌授權(quán)”。

現(xiàn)如今，加盟中的甲乙關(guān)系正在重構(gòu)，品牌方不再是“去賺加盟商的錢”，而是“和加盟商共贏，一起探討長(zhǎng)期主義”。

以爸爸糖為例，模式上采用前店后廠的形式，不需要冷鏈配送，也就節(jié)省了工廠基建負(fù)擔(dān)、以及冷鏈配送到店的成本。更關(guān)鍵的是，這種門店手作的方式可以突破地域限制，讓一塊吐司能夠開到大江南北?！肮I(yè)烘焙的模式是——去哪兒開店，就在哪兒建供應(yīng)鏈。我們相反，總部培養(yǎng)烘焙師，把核心生產(chǎn)力放在門店，而非依賴供應(yīng)鏈?！必?fù)責(zé)人說(shuō)。

此外，由于專做吐司單品，培訓(xùn)也會(huì)更加深入。烘焙師只需要掌握3種面團(tuán)手法，即可手工制作近40個(gè)SKU。烘焙師由總部統(tǒng)一培訓(xùn)22天，通過(guò)各類考核后，頒發(fā)“結(jié)業(yè)證書”，再由老師駐店指導(dǎo)18天，即可獨(dú)立上崗。

4、品牌在向加盟商“提要求”的同時(shí)，加盟商也在考量品牌。

二者進(jìn)入“互考模式”，且這種模式伴隨著加盟連鎖的升級(jí)，不斷強(qiáng)化。

爸爸糖創(chuàng)始人曹國(guó)亮坦言，中國(guó)是快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，創(chuàng)業(yè)者也會(huì)變得越來(lái)越專業(yè)。出現(xiàn)了越來(lái)越多的“公司化運(yùn)營(yíng)的加盟商”，他們往往會(huì)選擇市面上出色的品牌，聚集在區(qū)域中“打透”。這樣的“篩選”，也倒逼著品牌自身需要變得更加專業(yè)。

“早期比拼招商能力，后來(lái)比拼運(yùn)營(yíng)效率，而放眼未來(lái)，還是品牌心智建設(shè)的比拼。每個(gè)領(lǐng)域都會(huì)有強(qiáng)連鎖能力的頭部品牌崛起。而這樣的品牌才能吸引到更有實(shí)力的加盟者，或者叫事業(yè)合伙人。”

同時(shí)，品牌的“選人標(biāo)準(zhǔn)”也變得更高。爸爸糖的“入局”門檻并不低，很多加盟商是粉絲轉(zhuǎn)化的，也有不少專業(yè)的投入人，他們有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，有資源，有連鎖經(jīng)營(yíng)能力的積累?！皩?duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，不同品牌的投入門檻不一樣，投入小品牌可以快速創(chuàng)收，談的是投入回饋率；而爸爸糖的單店，綜合投入奔著百萬(wàn)去了，投入方更看重‘持久的營(yíng)收能力’?！?/span>

5、加盟未來(lái)：從追求效率的“野蠻生長(zhǎng)”，到以“好產(chǎn)品”為驅(qū)動(dòng)的“精細(xì)生長(zhǎng)”。

中國(guó)餐飲的連鎖化率正在逐年提高，各個(gè)品類都在爭(zhēng)相跑出“千店萬(wàn)店”。事實(shí)上，任何行業(yè)的高速發(fā)展，資本的涌入，人才的進(jìn)駐和重組，必然伴隨著泡沫。

而量變引起質(zhì)變，從以量取勝的“野蠻生長(zhǎng)”，到以質(zhì)取勝的“精細(xì)生長(zhǎng)”，這是品類發(fā)展的必然，也是“降噪”的過(guò)程。

回歸到加盟連鎖市場(chǎng)，短期來(lái)看，不少品牌依舊在追求拓店效率，而長(zhǎng)期來(lái)看，“獨(dú)特好產(chǎn)品”才能真正建立品牌壁壘。

為了讓產(chǎn)品具備更旺盛的生命力、更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)率，爸爸糖一直在深耕吐司這道單品。在招牌原味吐司和招牌奶酥吐司之外，推出了巧克力吐司、布里奧黃油吐司、芋泥芝芝蛋黃吐司等多種口味。

去年，爸爸糖尋味湖南湘潭，甄選高品質(zhì)湘潭湘蓮，推出“好運(yùn)蓮蓮”系列吐司，該系列產(chǎn)品的上市，標(biāo)志著爸爸糖“尋味中華”項(xiàng)目的正式啟動(dòng)。爸爸糖在尋遍世界原材料之后，把目光聚焦中華大地，開啟“ 尋味中華”之旅，尋東方好食材，做世界好吐司。爸爸糖秉承“不時(shí)不食”的東方飲食精髓，堅(jiān)持中西合璧的研發(fā)理念，為傳承中華傳統(tǒng)文化貢獻(xiàn)自己的力量。據(jù)悉，“尋味中華”也將是爸爸糖2023年的年度重點(diǎn)項(xiàng)目。

在“爆品”這件事上，曹國(guó)亮投入了不少：他與1688合作，成立“糖兜科技”，每年斥資4、5億在大數(shù)據(jù)上深耕。“依據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)把這個(gè)季度、這個(gè)階段，用戶關(guān)注度或者搜索較高的詞、食材，或者形象、關(guān)鍵詞全部找出來(lái)，這就是我們產(chǎn)品開發(fā)的方向。產(chǎn)品起名字的時(shí)候，也會(huì)圍繞著用戶熟悉、容易被記住的邏輯來(lái)起?！?/span>

此外，因?yàn)殚T店空間有限，爸爸糖會(huì)把三分之一的空間給“爆品”做陳列，并讓員工花一半的精力推?！澳愕馁Y源放在哪里，哪里就會(huì)出成績(jī)?！?/span>

事實(shí)上，即便是在下沉市場(chǎng)，依托數(shù)字化指導(dǎo)開店，爸爸糖依舊能創(chuàng)造驚喜的成績(jī)?！氨热缧陆?、甘肅天水、遼寧葫蘆島這些地方，事實(shí)證明，再下沉的市場(chǎng)，也有精致的家庭，只要這些客群在，爸爸糖就持續(xù)有銷量和復(fù)購(gòu)?！?/span>

03 一個(gè)“大考” 時(shí)代

才剛剛開始

三年疫情，驗(yàn)證了加盟連鎖這一模式的抗險(xiǎn)能力；而疫情放開后，中國(guó)的連鎖化擴(kuò)張正在加速狂奔。

連鎖化的發(fā)展，代表的是規(guī)模、品牌的成熟以及供應(yīng)鏈效率的成熟。并讓各個(gè)品類都有領(lǐng)軍品牌涌現(xiàn)?！懊總€(gè)人的認(rèn)知范圍都是很小的，每個(gè)品類也都會(huì)有某種‘認(rèn)知’。比如一說(shuō)到酸菜魚，很多人會(huì)和某些品牌劃等號(hào)，這就形成了品類和品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。我們希望手工吐司也可以和爸爸糖劃等號(hào)，更加準(zhǔn)確地打透客群?！辈車?guó)亮說(shuō)。

一方面是馬太效應(yīng)盡顯，頭部品牌的光環(huán)越發(fā)強(qiáng)烈，且隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會(huì)形成壁壘，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把其它品牌甩在后面；另一方面，人才的重組也會(huì)讓餐飲行業(yè)涌入更多專業(yè)玩家，餐飲從業(yè)者升級(jí)、重構(gòu)，同樣推動(dòng)著連鎖化率的提高。

從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，爸爸糖還有很多事可以做：一方面，烘焙賽道依然有很多空間可以游刃發(fā)揮，更何況爸爸糖切入的是萬(wàn)億規(guī)模的早餐市場(chǎng)，未來(lái)可期；另一方面，這個(gè)品牌手握“手工吐司”核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并用了近8年時(shí)間驗(yàn)證模式。這個(gè)模式并不是單店的經(jīng)營(yíng)模式，而是加盟之后的跑通的營(yíng)收模式?！爸两裎覀円廊辉诓粩嚅_直營(yíng)店，直營(yíng)店肩負(fù)著“新升級(jí)”的驗(yàn)證，員工的培養(yǎng)和培訓(xùn)。不斷開直營(yíng)，目的是探索新店型、探索新區(qū)域?！辈車?guó)亮坦言。

換句話說(shuō)，一個(gè)大考的時(shí)代，才剛剛開始。