ZMAX黃玄:酒店可以很“潮”但品牌不能定位“潮牌”
“我真的是不服輸?shù)膫€性!如果真要做成的話,那我一定走差異化,我一定是要做精和做優(yōu)的!”
這是我第二次近距離接觸黃玄,而第 一次是在兩個月前的一篇采訪里看到她。區(qū)別于上次采訪照片中身著白西裝的職場女性,這次看到的黃玄本尊——黑色休閑運動裝扮、干練的短發(fā),有點兒酷。
ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄
初次見面,“嗆口小辣椒”成為了我對黃玄的判斷。她的嗆口不在于“不錯”、而在于態(tài)度與個性,在飛快語速、清晰邏輯中總是夾雜著針尖兒般的“金句”,態(tài)度鮮明得告訴你“做品牌,我是認(rèn)真的”;她的嗆口,又會因不斷片兒的、似乎能夠隨時穿墻的肆意豪爽之歡笑,有風(fēng)的感覺、有酒的回甘。
這種感覺,像極了她自己在做的品牌——ZMAX。
Chapter 1?先干掉“潮牌”念頭,再去做酒店品牌
參加鉑濤風(fēng)尚周4年了,還從來沒看到哪一個品牌如此高調(diào)又如此粗暴——用自己的名字ZMAX做了場館設(shè)計造型,空間呈現(xiàn)360全開放性?!?/span>Z” 的自由空間、“M” 的神秘音樂空間、“A”的圣誕派對、“X” 的新年愿望,各個空間自成風(fēng)格內(nèi)容,形成驚喜不斷的“不設(shè)限”獨特體驗館,“粗糙的細(xì)膩”。開幕式當(dāng)晚,品牌造音師“鬼卞”一首《waiting for》炸翻全場。
ZMAX造音師鬼卞ZAO動演繹
ZMAX“不設(shè)限”體驗館
“ZMAX這個品牌,好潮??!”任何人看到這樣的設(shè)計,第 一反應(yīng)大抵如此。這是ZMAX自9月份發(fā)布以來對公開亮相,首秀非常驚艷。
“對!但ZMAX不是潮牌!”每每聽到這樣的贊揚,黃玄都會回之以微笑,并加以提醒。在她看來,“潮”永遠(yuǎn)是一個主觀的事情。當(dāng)你說你很“潮”的時候,要明白酒店特別是傳統(tǒng)型的酒店一定是有生命周期的,哪怕只是委托管理,通常也是有10年的限定。或者說,你的裝修一定是有周期的,假如你還在趕潮流的裝修時,5年一定會out,這個是規(guī)避不了的?!澳愕奈飿I(yè)是這樣的,你一次的投入是1000萬,讓創(chuàng)業(yè)者在5年以后再花1000萬翻一個品牌,這是不可能的、這是不現(xiàn)實的。 誰也不會做這樣的智慧之選產(chǎn)品!所以,‘潮'這個事情,我一定要把它干掉”。
事實上,在來風(fēng)尚周之前,我就對ZMAX充滿了好奇。因為拋開中檔酒店市場的競爭之外,單單是鉑濤集團(tuán)內(nèi)部在2018年也進(jìn)入了中檔酒店百店高速發(fā)展時期。鉑濤集團(tuán)旗下三大主力中檔品牌開業(yè)酒店皆超過百家,在這個時候發(fā)布一個全新的中檔酒店,如果沒有一個很好的品牌定位和特色,怕是很難在已經(jīng)喪失先發(fā)優(yōu)勢的競爭中后來居上。
ZMAX HOTELS 接待處
將目標(biāo)鎖定中產(chǎn),打造設(shè)計新潮、具有社交屬性的品牌酒店,已經(jīng)成為現(xiàn)在市場上新推出酒店品牌的重要方向。但這些在黃玄品牌邏輯里,或多或少“有些天生的缺陷”:“潮”容易過時,也容易被人用另一種方式來觀察你的品牌;而一旦給酒店扣上“社交”的屬性則容易劍走偏鋒甚至?xí)煌疑貛ハ搿_@些反而不利于酒店品牌的發(fā)展。
就像相親一樣,你可以跟媒婆說“我年芳二八、我多么不錯、我多么多么好”。但當(dāng)你真的跟相親對象坐一起的時候,你不可能跟他說“你看我有多棒”,否則相親對象看你一眼之后可能扭頭就走。
“其實這個邏輯對于品牌來說,也是一樣的?!秉S玄將ZMAX HOTELS定位為“一家有精神屬性的腔調(diào)酒店”,這不僅是一個休憩的住所,更是一個表達(dá)自由態(tài)度的空間。
ZMAX HOTELS 門頭效果圖
Chapter 2?不干“酒”就對不起“酒店”這個名字
作為鉑濤集團(tuán)創(chuàng)始人鄭南雁先生的出色業(yè)務(wù)助理,黃玄曾被問到“你要是做一個品牌酒店會怎么做”,她的回答很直接“就像我一樣!”
如此一來,這個鉑濤集團(tuán)年輕的總監(jiān),就成了年輕的品牌CEO,也就有了開頭的那段話“我真的是不服輸?shù)膫€性!如果真要做成的話,那我一定走差異化,我一定是要做精和做優(yōu)的!”
做品牌,黃玄是有態(tài)度的。她很明確自己要做什么,也很清楚自己不要什么。但是要實際落地去為“腔調(diào)”二字尋找內(nèi)容卻實屬不易。
一夜輾轉(zhuǎn)反側(cè),突然靈光乍現(xiàn)——叫“酒店”的酒店為什么不賣“酒”呢?為此,黃玄還真的去百度過“為什么酒店叫酒店”。在這個過程中,她發(fā)現(xiàn),全服務(wù)的五星級酒店因為本來就帶F&B所以捎帶會有酒,但是在有限服務(wù)酒店當(dāng)中真的是沒有“酒”、沒有哪個酒店真的干“酒”。“好對不起這個名字!那我何不做一個真正有酒的酒店?”
ZMAX 釀造的一款精釀“你的第 一款”
其實,中檔酒店并非沒有做酒的。早在2017年初,記者曾在《玩遍升級套路后,中小酒店經(jīng)營的秘訣竟然是...》一文中專門分析過目前市場上的新品牌對于“大堂吧”的升級創(chuàng)立,其中不乏各種書吧、餐吧、酒吧等顛覆傳統(tǒng)的作法。只不過正如黃玄分析的那樣,很多酒店也只是為了有“酒”而做酒吧,僅僅是淺嘗輒止、壓根沒有往深處去想,所以洋酒、雞尾酒、紅酒……都充斥在空間里,這樣只是有了酒的“形”根本沒有達(dá)到“神”、上升到精神層面。
“拋開P酒勸酒不談。從古今中外來看,酒都是連接人類情感非常好的一種方式,酒本身是有文化屬性的?!秉S玄要為ZMAX選擇一款與其品牌強調(diào)高度契合的酒。
品牌誕生在哪里,往往會帶著那個地方的屬性和基因,ZMAX所在的廣東是一個天生沒有什么白酒文化的地方,白酒就被排除在外了;單價太高的洋酒也不太符合中檔酒店的消費客群定位;剩下的就是啤酒了。但是早已飛入尋常百姓家的工業(yè)啤酒,已經(jīng)是個非常成熟的業(yè)態(tài)、很難再切進(jìn)去,混搭未必是個好生意。Craft beer精釀啤酒在這個時候就浮現(xiàn)在黃玄的眼前。
“近幾年,精釀基本上都是以200%的增長率在復(fù)合型地增長,而且豐儉由人,它是非常非常有腔調(diào)的一種酒類。它也是一個非常好的圈層?!秉S玄告訴記者,精釀,從酒品到酒標(biāo),甚至是它的釀造過程和它每一種口味,客人完全可以根據(jù)自己的喜好、或者根據(jù)今天的心情來進(jìn)行選擇,充滿了故事。據(jù)她的觀察,很少有人會在聽完精釀介紹之后、回復(fù)“我毫無興趣”,幾乎沒有,多多少少會說“這個事情很有意思”,至少不排斥;況且,有一部分人真的覺得這個事情有意思。
ZMAX “不設(shè)限”體驗館體驗精釀的來賓絡(luò)繹不絕,并獲得一致好評
“做生意永遠(yuǎn)是做先于人的?;蛘哒嬲銎放频臅r候,一定是吸引一幫忠實的粉絲,帶著一幫小白,然后一頭扎進(jìn)去,這個品牌就成了?!痹邳S玄眼里,精釀本身就是一種文化、剛好又能符合中檔酒店的定位——它的消費能力和它的腔調(diào)都可以非常地契合。ZMAX只選一款而且把它做精、做成真正地讓人家感覺到“這是一種文化”。所以當(dāng)時除了客房以外,ZMAX選擇以精釀的切入口來做酒店。精釀也成為了ZMAX精神表征之一和營收來源。
Chapter 3?翻臺三次就賺回一間客房的經(jīng)營
在ZMAX酒店有個專區(qū)是為精釀而生的,它叫Zao Bar。設(shè)計,Zao Bar和前臺巧妙地結(jié)合在一起。當(dāng)客人邁進(jìn)這個區(qū)域的時候就覺得“WOW,這個腔調(diào)很足”。
一般中檔酒店品牌的大堂物業(yè)面積要求是100平,市場上看到的精釀吧在50-80平不等。目前的酒店物業(yè)做精釀吧綽綽有余,“前臺在這里也就是兩三張桌子的事情” 。而這正是ZMAX對于少房量物業(yè)坪效提升的法寶之一。
ZMAX HOTELS 復(fù)合型公區(qū)—Zao Bar
眾所周知,中檔酒店是存量時代解決物業(yè)坪效的解決方案。盡管如此在一些核心城市核心區(qū)域仍然存在很多“高不成低不就”的少房量物業(yè),它們不能很好地滿足傳統(tǒng)住宿空間所需要的“更寬敞更透亮”的需求甚至還會存在暗房。對于一些走量或者品牌調(diào)性不夠的品牌來說,這樣的物業(yè)是被放棄的。
“商業(yè)模式跟品牌邏輯必須要吻合,我選擇的切入點就是55間房量以上的物業(yè)。55到150間客房是ZMAX標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品?!痹邳S玄看來,小一定不是一個壞事,小有些時候可能是一個優(yōu)勢——因為所有東西會包裹起來、更加沉淀,“小而美”的東西會更加溫暖。ZMAX的品牌調(diào)性可以把別人不要的小物業(yè)劣勢變成“小而美”的空間。
ZMAX HOTELS房間
當(dāng)然,這不僅僅是情懷的抒發(fā),黃玄是仔細(xì)盤算過經(jīng)營的。以55-100區(qū)間的所謂的小房量的客房為例,假設(shè)單房投入12-14萬之間,其他中檔的ADR定價是300到400之間,其靜態(tài)回收期可能都要拉到5到6年;當(dāng)ZMAX的品牌腔調(diào)和這個物業(yè)很好地融合一起時,ADR完全有信心頂?shù)?/span>500到800之間——Zao Bar平均客單價是200到300之間,每一張臺翻三次臺其實就等于多賣了三間房?!澳呐挛覀兊姆块g小、我們的房間少也沒關(guān)系,我們有一個非常好的補足產(chǎn)品。我們整個物業(yè)的坪效比較高,而且我們整個的智慧之選會比大酒店要低很多?!?/span>
ZMAX 客房扶持了創(chuàng)業(yè)者長期穩(wěn)定實現(xiàn)目標(biāo);精釀餐飲提升和擴(kuò)大消費頻次,加快周轉(zhuǎn),提升收銀;社交電商打破空間與時間的限制,增加酒店以外的額外實現(xiàn)目標(biāo)。這就是所謂的“一品三贏”。在別人的減分項里,黃玄找到“加分”的方式,每每談及此時,她總是一臉的小傲嬌,“在核心城市核心商圈解決了這些這些物業(yè)的痛點,同類的物業(yè)在相同房量的情況下,我們比其他中檔品牌的坪效高出是2到3倍。海陸空立體化經(jīng)營,保守估算,三年就能實現(xiàn)目標(biāo)?!?/span>
如此精打細(xì)算又特立獨行,就像當(dāng)初跟鄭南雁先生提議“做精做優(yōu)”的要求一樣,黃玄沒有為ZMAX選擇跟其他中檔品牌同樣的路徑——走量、靠規(guī)模效益,而是精選了核心城市,“一線城市、新一線城市和精釀的熱力城市,擼一圈兒,全國范圍也就是25個左右而且還必須是精選商圈?!?/span>
Chapter 4?堅持自我的“乘法”遠(yuǎn)勝于簡單疊加
鉑濤風(fēng)尚周這屆的主題是“無界之美”,在“連接美好體驗”的愿景之下,鉑濤這些年一致在嘗試跨界。ZMAX身上自然有著強烈的跨界精神和表現(xiàn)元素。品牌推出市場后,ZMAX選擇了跟自己品牌相符合的獨立音樂創(chuàng)作人鬼卞作為ZMAX造音師去開啟ZMAX酒店釀造自由品牌文化的推廣,以一個無國界、無性別、無限想象空間的領(lǐng)域作為ZMAX品牌傳播的開端,后續(xù)仍會與更多不同領(lǐng)域文化去推動其品牌文化?!拔覀兿M诂F(xiàn)在和未來我們的粉絲跟我們品牌是有共鳴的。只有品牌文化不可替代,才能讓粉絲追隨,創(chuàng)造更高價值的符號。”
ZMAX HOTELS 品牌主理人/CEO 黃玄(右) 與 ZMAX造音師鬼卞(左)合照
現(xiàn)實是,酒店業(yè)在嘗試跨界的時候,從跨界營銷、新零售、新物種……熱情和概念不減反增,但結(jié)果卻并非都收效很好,甚至有人直言不諱地說“跨界出來的新物種也不過就是個主題房而已”??缃绲降资鞘裁??什么樣的跨界品牌才是真正符合自己酒店品牌調(diào)性的呢?我很好奇,這個嗆口小辣椒會怎樣回答這個問題。
“這是個非常好的問題?!北粏柕竭@個問題,黃玄倒是顯得很興奮。“在做所有的跨界或者做合作的時候,我都有一個相同的理念就是,你是不是符合我想要的人格化的人。人不一定是完 美的,一個品牌也不可能讓所有人都喜歡它。但是當(dāng)你個性很鮮明,當(dāng)你覺得它就是一個能立起來有血有肉的東西的時候,就會有一部分人會追隨你。選擇合作伙伴也是一樣的。有些合作伙伴可能確實很大、資源性也很好,但是可能它對待這個事情沒有一顆去追求細(xì)致或者真正站在客戶的思考角度,我可能未必愿意跟它來跨界。”
在采訪中,黃玄跟記者回憶了當(dāng)初跟造作這個品牌合作的情景:
——打不打折?
——不打折!
——可以打樣嗎?
——打樣可以啊,我們統(tǒng)一規(guī)則都是三倍。
“他們在這方面原則性非常強?!秉S玄指出,當(dāng)他拿出成品的時候,你一看“噢,他們真的特別有態(tài)度”,他們的溝通和產(chǎn)品是一脈相承的,讓人覺得“我愿意跟這樣的品牌來進(jìn)行來跨界”。
ZMAX“不設(shè)限”體驗館來賓體驗與造作聯(lián)合打造的設(shè)計沙發(fā)
“他對他的事情認(rèn)真的時候,我對我的事情認(rèn)真的時候,一定會交一個讓人滿意答卷?!秉S玄在選擇所有的合作伙伴的時候都會提問的方式來判斷是否合作——你覺得,你的核心競爭力是在以物易物上“我的執(zhí)行能力特別的強,你提任何的需求,我?guī)湍阌酶偷某蓭湍銓崿F(xiàn)”,還是你的能力是在你的創(chuàng)造力上,“你知道你的東西在哪里,我知道我東西在哪里,我們就互相地聊,可能需要更多的腦爆,才有可能打造一個新的東西”。
對于創(chuàng)造力很強的合作伙伴,黃玄愿意拿出來自己的東西、拿出自己的時間一起來共同打造一個新的東西。即便有的合作伙伴會直接說,“我沒有什么創(chuàng)造力但是我執(zhí)行力不錯”,黃玄也會去選擇合作。 “我拿100塊錢,你就至少要給我干100塊錢活,你能干到101,當(dāng)然更好更開心了,下次我們還能再有合作;你要干到90,我們看有沒有浮動的空間,那總會有一些打折的成本;但你要干到50,免談、下次不跟你跟合作”。
回歸到基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理,大家都是自私的時候,自然要把所有的事情往公平的方向去推薦。當(dāng)我們都愿意堅持自我的時候特別是我們倆合的時候,可能會有乘法出現(xiàn)、而不僅僅是做一個簡單的加法。一句玩笑話“我想的跨界是有靈魂的交媾,而不是肉體的癡纏”。
在跨界到過程中,黃玄始終都在找尋跟自己一樣的態(tài)度和精神屬性的東西,也一直在努力將ZMAX品牌人格化、人物品牌化。她對ZMAX內(nèi)部小伙伴的要求是每個人都是觸點、每個人出去都能夠代表ZMAX。“在我的理想當(dāng)中,ZMAX是一個形容詞。如果有一】家都說‘這個事情很ZMAX,今天你很ZMAX,那我們的品牌就做成功了?!?/span>
聽起來,會不會很耳熟——一夜之間刷爆網(wǎng)絡(luò)的skr就是這樣為《有嘻哈》代言的。
ZMAX創(chuàng)業(yè)者劉先生(左) ?鉑濤集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長、好品牌建構(gòu)師 鄭南雁(中) ?ZMAX 品牌主理人
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